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购物中心的开发理念

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发表于 2016-3-18 22:22:44 | 显示全部楼层 |阅读模式
2001年11月11日,我国正式加入WTO,入世后的中国零售业市场的竞争将日趋激烈。有数据表明,在过去10年中,国内零售业平均年增长9.7%;今年上半年,国内零售增长10.1%,如果加上物价负增长因素,实际增长为12.7%,表明我国国内商业零售业发展速度相当迅速。国内外的零售业巨子也看到了中国市场的广阔,纷纷加快扩大中国国内市场份额的步伐。国内零售业市场的巨大的发展空间,必将为商业零售业的空间载体——商业房地产提供难得的发展机遇。
在本世纪80年代末与90年代初兴起的购物中心(Shopping Center/Mall),由于提供了一次性购足、娱乐休闲兼具的多样化商业组合环境,风靡欧美、日本、东南亚,逐渐被认为是将来零售业的主流形态。购物中心是一群建筑上组合在一起的商业设施,其在建设地段的规划、开发、所有和经营上是作为一个操作单体,这个单体的位置、规模、商店类型都和它所服务的区域相关,这个单体通常提供与其性质和总体规模相适应的即时停车或辅助停车设施。购物中心是商业房地产的一种形态。
购物中心的特点是:投资方需要整合房地产开发和商业经营管理两大资源;商业经营具有“统一管理、分散经营”的特点;投资收益高;市场风险高。购物中心的目的是通过投资营造具有舒适方便购物、休闲等功能的建筑空间,进而通过租售商铺获利。要达到以上目的,购物中心项目的开发理念须从项目选址、前期定位、规划设计,到后期的销售定价、楼盘推广等方面有所突破。比如:(一)项目选址和市场调查要注重地段的商业价值。 对拟建购物中心地段的商业价值和商业机会进行详尽周全的分析:
1、调查消费人口、消费群体、消费模式、购买力、消费偏好的现状和发展状况
2、调查目标地块的所处商圈(商圈比单个商业建筑的影响更大)
3、调查竞争者分布、经营状况、租金状况现状和发展趋势
4、调查目标城市近、远期城市规划和商业规划
5、调查目标地块的商业价值和机会点
6、调查商铺置业者投资购买力、投资心理
(二)项目定位须有差异性。
购物中心具有购物、休闲、娱乐等特征,但仍然要做出项目的个性,即差异性定位。
1、项目定位的差异性影响建筑规模上的差异性。
按照购物中心的建设规模差异与定位的有如下关系:
建筑规模覆盖商圈市级购物中心:3万平方米以上覆盖整个城市,服务人口30万以上;地区购物中心1——3万平方米覆盖城市局部,服务人口10—30万人;居住区购物中心3000——10000平方米;覆盖城市的一个居住区,服务人口1—5万人邻里型购物中心;3000平方米以下服务人口1万人以下。
2、项目定位的差异性与主题的创新相辅相成。
如运动主题的购物中心、科幻主题购物中心、娱乐主题的购物中心、文化主题的购物中心等,都为项目的定位提供了创新的思路。
3、项目定位的差异性与品牌店组合差异性密切相关。
品牌店的组合差异性对项目经营中消费人群、消费档次影响很大。比如时尚精品店品牌组合——北京新东方广场,与传统老字号店组合——北京琉璃场步行街,在消费人群、档次上就有明显差别。这对建筑的风格和经营风格的要求也截然不同。
(三)规划设计坚持创造高质量的商业空间。
购物中心非常注重整体规划、细部处理和创新设计意识,以营造富含商业气息的高质量空间。从规划设计角度来看购物中心开发,有:
1、符合城市的总体规划的商业布局规划。
城市总体规划对街道、交通、市政、公共设施、居民住宅以及其他建设和改造规划,将影响拟建购物中心的近远期的优劣势,甚至成败。
2、购物中心要求易达性。
购物中心必须具有易达性。需要有合理交通组织和足够的停车位,使购物者在交通上花费的时间和精力最少。根据交通工具的不同,应有不同的交通组织和停车方式:
①自行车,是我国绝大多数城市市民的交通工具,某些自行车保有量大的城市开发购物中心,必须配足够的自行车停车区域。
②公交车,适合步行出行的消费者,可以借用公交站点或向当地公交管理公司申请站点。
③家庭小轿车。在美国等汽车国家,购物中心按照100平方米建筑面积配4.5——5.5个的停车位的标准修建。国内的汽车保有量与国外相比还很小,购物中心不能套用汽车国家的停车位标准,但目前国内家庭车的发展也很快,从中长期来看,国内的购物中心也必须要预留足够的汽车停车位。
④地铁和轻轨。无论已有和规划中的城市地铁和轻轨,都对购物中心的开发和经营具有极其重要的价值,尤其是对地下购物中心更为重要。
⑤出租车。购物中心在主要出入口要预留出租车的上下客区域,方便消费者搭乘出租车。
3、购物中心要求合理的空间形式。
购物中心可以采用以下四种空间形式:
①室内大开间。无街道,商铺间没有完全隔绝。
②露天步行街。上空无顶棚,空间开敞的步行街;
③回廊式步行街。步行街的两侧或一侧为回廊,步行街局部遮盖;
④室内步行街。步行街在室内,完全遮盖;
由于步行街是一种线状的建筑空间,能更利于消费者的购物、休闲、交流、娱乐,更能感受到繁荣的商业氛围,也利于购物中心的经营管理,因此,步行街购物中心是最受欢迎的空间形式。购物中心在追求宽敞舒适的空间的同时,对实际使用面积率K(实际使用面积/销售面积)也要控制,不能过小。室外步行街购物中心的K能达到75——80%,室内购物中心K要小得多,因中庭、过道(街道)、休闲区等等共用面积的不同而不同,一般在45%——65%之间。在建筑设计时,实际使用面积率K是很重要的评价空间形式合理性的指标。
4、购物中心内部动线组织要求引导性。
动线规划方案是在总体上考虑了商业业态的总体平衡,使通过所有承租户的人流通行量达到最大,达到购物中心的整体人气平衡。在规划设计上常用手法有:
①以主力店引导人流。一般将主力店的出入口安排在动线终端,尽可能的延长购物中心的人流通过线;
②以局部的造景、中厅引导人流;
③以餐饮休闲娱乐区引导人流;
④出入口数量和位置的设置调节人流量均衡;
⑤无障碍设计。购物中心要为轮椅使用残疾人提供使用的便利设施;
5、购物广场建筑设计讲求店招和标示两种方式合理运用。购物中心的室外、外立面和室内的处理,要处理讲究建筑的个性风格,同时要追求商业气氛和娱乐性。比较常用的是店招和标示两种方式。
① 屋顶和外立面的合理处理店名招牌广告位,既满足经营期购物气氛的营造,又能取得可观的广告位出租收入。
② 建筑细节中溶入标志和图示,也能完美的将建筑美和商业味融合。
国外有很多购物中心的标示做得非常鲜明,如佛罗里达的迪斯尼全明星娱乐场的外立面标示——棒球标志、可乐标志、橄榄球帽标志,非常特殊的展示了购物中心的形象。建筑室内的标示除了将建筑美和商业味融合外,还具有功能性。比如引导购物者方便的购物、避免重复路线、帮助出现事故时的准确迅速行动等。购物平面图、电话、厕所、自动扶梯、消防出入口、消防龙头、服务出入口、行人疏散线等等,都应该成为全套图示中的一部分。
6、购物中心讲求无障碍设计。
购物中心应为残疾人、老人、孕妇、儿童等弱势群体提供良好的平等的购物环境,在建筑设计体现“以人为本”的思想。比如自动步道的运用、平进平出出入口、自动门、有高差处设坡道、残疾人专用电梯、专用厕所、专用停车位等。
7、购物中心讲求内部绿化景观。
丰富的绿化能创造舒适休闲的购物空间和温馨气氛,给购物者购物赏景的感觉。如同其他设计一样,景观绿化设计在项目开始时就要拿出方案来,比如对种植花树的荷载的考虑、与空调出入口的关系、现场植被的围护问题、浇灌系统的设计、避免强光光源的影响等等因素。
8、购物中心讲求商业灯光照明。
商业灯光照明对创造舒适的购物环境极其重要。如突出商品立体感和质感的重点照明;注重情调表现,用在餐饮、娱乐、休闲等服务区域的装饰照明等等。良好亮度的商业灯光照明还能明显改善空间感。在室内空间感较小的购物中心尤其要采用良好的灯光照明,使室内空间显得宽敞。要达到良好的购物中心室内灯光效果,在设计时要处理好照明的色温、照度、显色性与室内装修的质感、色彩的关系,使灯光和装饰相映生辉。
9、商业业态分布规划也会影响局部规划设计。购物中心内的经营户较多,购物中心必须将承租户经营业态、业种进行统一商业规划,这样必将影响购物中心内部个经营户区域的设计,建筑、结构、水电、暖通、装修等方面的设计要与经营户的要求相配套
一、背景和机遇
二十一世纪,WTO的加入,使中国更进一步打开了自己的大门, 中国必将走向更加开放和现代化。中国拥有十二亿多人口,有着巨大的消费潜力,这是国外商家羡慕已久的一点,他们早已想进入这个市场,只是时机尚未成熟,如今随着WTO的加入,他们纷纷竞相涌入中国市场,沃尔玛、家乐福、普尔斯马特、好又多……,都希望捷足先登,抢占先机,为自己在中国的发展打下基础。国外的商家同国内商家相比,由于其具有巨大的规模效应,数百年积累起来的丰富管理经验,必将给国内的商业带来.巨大的冲击和压力,从而导致中国商业史上新一轮的革命,其在中国的发展已势不可挡,从沃尔玛、家乐福等在国内风风火火的势头上可见一斑。然而就其发展过程来看,其步伐才刚刚开始,更大的场面将在今后若干年中逐渐得到体现,值此之机,万达进行商业购物广场的建设,在全国范围内打造新一轮商业的“航母”,必将为中国商业走向现代化、国际化作出不可磨灭的贡献,成为新世纪的弄潮者。
二、新模式的思索
新的商业理念,需要有新的商业模式相呼应,创造出既适合于国外大型商业又适合于国内小商家共同发展的新型商业物业是目前的当务之急。
首先,这种模式应适合于将大小商家、不同品牌商家组合在一起,使他们各得其所,发挥出各自的特点,优势互补,共荣共生。既能适应小商家独立经营,又能适应大商家的管理模式。
其次,这种模式还应充分体现“以人为本”,关于这一点,从国外的商业模式的发展实践中就可以看出来,愈是发达与文明的商业,愈是在设计中考虑人的需求,把人的需求与体验放在首位,从而使商场在单纯购物功能基础上,又衍生出休闲功能,以及文化娱乐功能,使其功能得到不断充实与完善,这也是现代商业模式发展的一种趋势,因此,万达的“航母”,也应顺应这种趋势,在商场的设计中,应注重休闲公共空间的设计,使其更多体现人性化的特点,考虑人与环境的互动,并考虑多种功能融入其中的可能性,如儿童娱乐场,青年小型影剧院等。这样,才能体现现代商业的特征。
最后,这种模式在交通组织上,也应具有现代化的理念,解决好人车分流问题,充分考虑消费者的方便性与舒适性,并符合无障碍设计的原则,从而使其更具有国际化的特征。
总之,这种模式应是一种站在前人肩膀上的推陈出新,是对以往商业模式的继往开来和发扬光大,是一种全新的模式。
三、购物广场的平面设计
购物广场的平面设计就是在这种模式定位的前提下,以其思想为指导设计出来的,它是对这种模式的具体技术体现,进一步落实了其要求并体现了其特点。其平面设计主要有以下几个特点:
①购物广场首层设计成步行街形式,以步行街来组织空间,将大型品牌店置于二、三层,四层以上布置其它功能及品牌店,这样既满足了某些小商家独立经营管理的需要,又满足大商家的使用功能,使二者各得其便,在小商家与大商家两者之间取得了相得益彰的效果,同时也为消费者提供了一种新的商业空间形式“室内步行街”。
②每层的平面设计均以中庭为中心,用中庭将步行街与各层平面组织联系起来,使购物广场空间得以融会贯通,产生强烈的空间对比效果,这既为商家创造出一种共荣共生的环境,也使顾客获得了一个带有自然光的休闲空间,满足了顾客对休闲功能的要求,中庭的设计还可以融入文化与互动的理念,从而提高了整个购物广场的艺术品位,增强了其空间的艺术魅力和文化氛围,使其经营可以达到“文化搭台,经济唱戏”的高超的管理境界。
③购物广场的交通设计也非常现代化,将停车场置于地下一层,卖场置于地面以上,这样既节约了用地,也避免了地面停车带来人车混杂的缺点,使车流与人流各得其所,这也体现了其空间布局设计自然流畅的特点。
④购物广场每层空间层高都比较高,为各种不同使用功能的融入创造了条件,例如:可在其中设置儿童娱乐场,这已是许多现代化商业中心所不可缺少的一种功能,它满足了一部分带孩子逛街的家长们购物的需求,一方面可以使儿童找到自己的乐园,另一方面也可以使家长放心购物,使双方都能达到满意的效果;还可以在其中设置青年娱乐场所,如小型的影剧院、电子游戏厅等,使购物与娱乐结合起来,二者相得益彰,更富有刺激性,也符合青少年的心理特点,提高了其空间的活力,使购物广场的布局更现代化、国际化。
综上所述,整个购物广场的平面设计紧扣模式之主题,并将其发挥得淋漓尽致,可谓在传统模式基础上的创新与发展,必将具有勃勃生机与活力,从而与现代商业的功能找到最佳的契合点。
四、购物广场的风格定位
万达购物广场的立面设计定位为每个城市有自己的风格,因城市而异,这更有益于发挥设计师的创造能力,使其深入研究各地的建筑风格,并把购物广场的建筑风格与当地的建筑风格融合起来,从而创造出精品,同时也增强了购物广场的环境适应性,便于其与当地建筑风格的融合,并有利于体现商业建筑本身的丰富多彩。
在立面设计中,充分考虑了一些细部的设计,如广告牌的设计,使之按一定比例和构图来布局,成为商场立面的一部分,这样就避免了商场在投入使用后,由于广告的随意布置,而使立面风格受到破坏的可能性,从而更好地保护了立面风格的完整性,使商场的立面具有较高的艺术性和品位。在商场的室内环境设计中,应突出步行街、中庭等空间的艺术效果,使之做到主题鲜明,充满人情味并且能为顾客带来一种全新的感受,使人们在逛商场之余,能体验到生活的美好及艺术的享受,而这样做的结果反过来也会促进商场的经营,使经济与文化之间相互配合,演绎出和谐优美的旋律。从这个意义上讲,万达将不仅是一个经济的繁荣者,也会是一个文化和艺术的创造者
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