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开元物业服务营销浅论

发表于 2014-1-5 14:24:37 | 显示全部楼层
  摘要:针对国家大力提倡发展物业等服务业的契机,物业管理企业如何推动发展,其中服务营销起到了催化剂的作用。鉴于此,本文以服务营销为主线,阐述了服务营销以诚信经营为基础,以挑战高端和锁定范围为前提,从优质的服务产品、服务产品化销售、服务营销程序入手,说明服务营销是一场持久战,需要长期的服务销售来保证,从而催化物业管理企业健康有序的发展。
  
  关键词:服务营销、催化剂、物业、发展
  
  温总理2012年政府工作报告提出了“大力发展社会化养老、家政、物业、医疗保健等服务业。”极大的鼓舞了业内人心,国家物业管理行业协会迅速号召,相关企业跃跃欲试,在各地龙头企业的推动下迅速拉开了架势,呈现出非常明显的发展势头。开元物业在经过前10年的基础建设,逐步完善了物业管理ISO9001、ISO14001和GB/T28001三大管理体系,建立了物业服务的五级服务企业标准,完成了各物业类型和各部门操作的服务模版,落实了物业管理异地管控的收银管理、事务流程、能耗分析、设施维保、集中采购、绩效考核企业软件,基本实现了企业快速发展的前期铺垫工作。近几年开始对外业务的发展,扩张势头明显,先后与21家房地产企业、3家银行、2家政府办公区、1家科技园区、4家商业公司和1家酒店式公寓经营管理公司建立了密切的业务关系,确立并保持了良好的相互印象。公司上半年对外拓展业务14个,签约物业服务费单年度金额近6000万元,目前仍有30余家企业在洽谈新的业务合作。这些喜人的业绩,主要是我们遵照了开元旅业集团“用心服务”的经营理念,发挥了“人性品质,真挚关爱”的企业文化的作用。开元物业需要紧紧把握这两个业务发展方向,充分运用服务营销手段,打开快速发展的新局面。
  
  紧紧把握高端化和城市化两个发展方向
  
  一是高端连锁化的发展方向。即在以开元高星级酒店的服务模式指引下,努力研发高端物业管理服务产品,引导业主高端物业服务需求并积极开拓高端市场连锁化发展的方向。
  
  首先是业主的需求已不仅仅是目前普遍存在的保洁门卫式的物业服务,而是进一步提升的房屋建筑维护精良、环境整治美化、有一定文明秩序的服务。其次是今后的物业服务将根据业主需求群体来分类确定。作为一个需持续发展的企业,必须整理好中长远持续发展的思路,承担企业先期产品研发和样板制造的成本投入,这是目前小企业难以克服的困难。
  
  开元物业一直定位于高端化项目物业服务,首先根据公司的经营战略定位来选择客户,追踪高端客户作为一种目标。上半年我们市场拓展对象锁定各地的“地王”“楼王”等房产品高消费项目,在浙江的嘉兴、绍兴,江苏的丰县、沛县,辽宁大连等地,屡屡成功接洽高端业务,使之进展有序。在这些项目中,我们尝试制定了先略高于市场但业主可以接纳的价格,而非一步到位,所提供的服务是深入分析业主的各种需求,为目标客户量身定做,并激发业主物业服务消费意识,使之出现依赖性,以为今后促进物业服务消费奠定一定的基础。其次为发展业务我们引导最高端的客户群体,出台了一系列的措施,如在嘉兴翠湖花园的销售案场我们提供三个月“先服务后收费”,“服务满意再缴费”和在宁波“九龙湖畔”独栋别墅项目服务中引进了酒店式VIP管家服务,“低于成本体验家居生活服务”等等活动,使得单户业主的物业服务消费每月超万元,为企业带来了可观的收入。所以,建立在高端化客户服务的基础上,发展开元酒店模式的项目连锁化运作,是我们的第一个方向,正在启航前行。
  
  二是以城市一体化的发展方向,即以国家城市化发展为机遇,多种物业类型经营管理相结合共同发展的方向。
  
  为何开元物业要锁定城市一体化这个目标,笔者认为这是中国物业管理企业做大做强的必经途径和道路。随着国家经济的发展,资源整合、节约劳动力和高科技运用必然是一个趋势。现在,政府办公区、医院、学校、机场、地铁、火车站、科技园区等均逐步走向一体化的管理趋势。我司所管理的海口市第二办公区,瑞丰银行和参与竞标的宁波市政府后勤服务中心,滨江医院等均由以前安全保洁设施等分包形式改为物业管理全包一体化运作。今后的中小型城市一体化管理的可能性已经非常明显,物业管理将大有作为。为之铺垫,多种物业类型和“1+n”模式的发展非常重要,我司所管项目多处各城市新区,新区又往往正处于快速发展的区域。紧抓已有项目为基点,大力扩张周边管理范围和发展多种物业类型,形成合力。做一个成功一个。到合同期满,提供多种方案供业主选择,欢迎业主开展公开招标,在资源共享的前提下,价格和服务标准的优势明显,项目的成功续签率很高。如2005年我司接管的杭州加州阳光住宅项目,至今已经在周边接洽了一个写字楼、一个商业、两个住宅项目共同实施管理,成本效益非常明显,实现了业主和企业的双赢。要做大物业管理企业,这个方向应可以坚持长期不变。
  
  打响服务营销战,催化企业发展规模
  
  中国服务业市场的滞后与落后,我们不应感到悲观,因为早晚有一天,也要像西欧、北美发达地区一样,70%以上的劳动力受雇于服务业,制造业的员工也将有70%左右从事各种隐性的服务工作。我们感到无限契机!-----贾昌荣《服务营销战》
  
  一、诚信经营
  
  服务营销,诚信经营每一个项目是基础。结合开元物业服务产品尊贵、亲情、快捷、可信的定位。一是设立样板标杆项目,严格对照产品标准化、精细化作业,在各个住宅、办公等物业领域和各个业务覆盖地区设立样板区,在展示公司生产能力的同时,给业主一个感性的认识和必要的承诺。二是完善提供优质服务的保障机制,寻找并培育人才,落实激励和监督检查机制,激发每位员工的主动能动性,实现满意的员工提供满意的服务。三是完成公开工作月报和阳光财务,对标杆项目公开服务内容、服务举措和服务标准,各项收费明码标价,充分保障业主利益的前提下签订合同,设置追责条款,严格按照合同约定标准履行,体现诚信,赢得了业主的良好口碑和信任。诚信经营成为夯实业务拓展的有力基础。
  
  二、设立服务营销战场
  
  挑战高端和锁定范围是开元物业服务营销的前提。首先,根据专业分类,明确开元物业要发展多种类型的物业服务范围,包括各类高端住宅和非住宅的每项发展指标;其次根据地区分类,明确要扩大市场区域范围,落实发展规划,以主要经济发达城市为目标战场;同时重要的是将物业管理的产品定位于中高端,目前开元物业的服务费单方收费标准已经超过2.50元,较08年不到1.50元有了大幅度提高,显示了项目定位的优势;另外在非物业管理的多项经营逐步运作中,将地产咨询、园林景观工程、楼宇智能工程、中介家政和社区商务等引上规范,保证多项经营业务的蒸蒸日上。这里,尤其重要的是需要大胆参与新物业类型的招投标,跻身新物业类型服务产品的竞争。挑战物业服务新类型的高度和难度是抢占制高点的手段,也是争取胜利的领先做法,更能培养专业技术力量和学习积累丰富的经验。事实上,开元物业在2005年成功实现了上海和杭州商业物业服务的提供,09年成功实现了湖州科技园区物业服务的提供,10年实现了政府办公楼和银行办公营业场所物业服务的提供,使我们信心倍增,也充分说明了我们具有占领新的物业服务领地的能力。
  
  三、精心设计每一个项目的服务产品
  
  优质的服务产品是服务营销战的核心力量,优质的服务又源于优秀的设计。物业服务类型已经繁花似锦,业主的需求也在不断攀升,没有创新就没有市场。所以,我司在不断完善、创新服务,并对每一个新项目都进行了精心的设计。我们结合开元品牌定位的要求、项目本身特性和业主需求,对意向项目地区的人性、地理、心理、客户行为进行仔细的收集和分析,把“人性品质,真挚关爱”的服务产品特色一一展现。为客户量身定做出优秀的物业管理服务方案,才能使得项目成功!我们的方案在吸引客户享受服务的同时,提升了客户的忠诚度,并创造了客户难以割舍的开元物业服务情结!在针对杭州“紫荆园”老年养生公馆的项目中,我们设计了横向从老年人的家居、饮食、健康、娱乐、社交、文化、习俗出发,纵向从老年人的入住、生活到离去,亲属朋友探访到家属关心老人的提醒记录方面出发,达200余项服务内容,赢得了业主的赞赏;滨江“银杏汇”豪宅项目,我们经过了十多次的设计方案评审,做出了具有充分独特性的“开元酒店式”服务方案,专业设置了礼宾、门童、客房、餐饮、侍办、活动专案、花艺、茶艺、酒吧、宴会、秘书、私人司机和保镖等服务,还引进了荷兰旅游管理学院“荷兰管家”的VIP服务,为业主提供耳目一新的尊贵物业服务方案,充分体现优质服务的可靠性、反应性、同情心和创造惊喜四个要素,由此产生了更高的服务价值。
  
  四、服务产品化销售
  
  服务产品化销售是服务营销的主战场。服务产品化是将人为的服务当作一件商品卖给顾客。而目前物业管理中大多数的员工在服务过程中还停留在一种作为公司的要求,是一个我在“做”的信息传递过程,仅仅是一个生硬的服务动作或者加上没有感情的语言,员工还不知道自己是在卖服务,根本没有达到服务销售的境界。鉴于以上现象,笔者认为,首先要高度树立员工销售服务的理念,把服务真正当做一件产品去销售,只有服务销售了才有价值,把服务卖给客户那就需要客户接受,如果没有接受就等于客户不要你的服务,也就是没有把服务卖给客户,那便是没有价值的服务,至少是劣质的,这是必须认可的前提;第二是销售的内容,服务销售是销售整个系统的过程,要销售服务企业的品牌和优势,要销售企业对服务产品的设计理念和特色,要销售提供服务的人也就是你自己的优秀程度,即服务者认知、精神和自信等素质,还要销售整个销售过程快乐愉悦的成分并带有情感特色,这是服务产品化销售的本质。第三是物业服务的营销需要“叫卖”,服务本身就是“叫卖”的主要途径之一。服务的过程需要与客户深入的沟通,服务的角色就是销售的舞台,客户服务的“大舞台”就是我们服务提供的所有过程,服务者需要有很大的销售技巧也就是服务演绎的水平,并且营造吸引客户的服务环境,让客户感到体贴入微、感到你为他的付出,这样才能让客户信服。说到底,现代业主需要的服务已经由传统的传递式服务向情感付出式的服务需求转变,开元物业正在全力倡导服务产品销售在岗位的价值取向,并取得了一定的成效。
  
  五、服务贯穿营销程序的作用
  
  企业营销必须有程序的开展,而服务营销程序需要含有较高的服务含金量。开元物业在营销程序上注重服务。一是企业推广媒介以服务案例为主,在企业网站,业主月报月刊中,多以一个个感人的案例为主要内容;二是对目标城市市场调研以服务质量需求为主,在收集、数据分析中,目标城市根据调研的经济水平、城市发展、人口素质、业内大型企业运行情况和物业服务消费等数据,均按企业要求进行对比,产生城市分类,物业服务类型分类,结合开元品牌适应市场的要求,确定发展的可行性步伐;三是开元物业企业推广以服务产品和资源优势展示为主,在针对符合性较强的城市利用房产品展销会、新项目新闻发布会和政府推介会等机会做企业品牌推广时,以现场服务展示来做出营销宣传;四是组织邀请意向地产商、有需求的大业主客户参观和体验开元酒店和开元物业标杆项目的活动策划和实施,如开元物业连续五届物业服务技术大比武的精彩展示均将客户接待作为非常重要的环节把握和细节服务的提供等等,藉此演绎宣传服务,以吸引客户的关注;五是意向客户的沟通方法以个性化服务伴随,关注客户对接过程中的感受,获取对方的好感。六是跟踪项目的进度采取主动的措施,保持优良的精神面貌参与项目招投标;七是合同签订的谦逊,注重业主利益的保障和合同的公平性;八是服务实施过程中的跟踪回访以及客户反馈改进。上半年,开元物业合同需签18份,正式签约14份,签约率达78%,证实了服务营销极其有效的作用。
  
  六、确保主导地位,寻求战略同盟
  
  服务营销不是一个短期效应,更是一场持久战,需要长期的服务销售来保证。开元物业与客户之间就像一对情侣,从首次的“约会”到相互认可、到“恋爱”,再到满意以后的“结婚”,直至追求与客户的“长相厮守”——即长期合作。主要是把握三个关键,首先是坚守服务质量,确保合作经营的主导地位。一切向既定服务方案和服务标准看齐,同时根据业主不断递进的需求进行调整,以满足客户的期望为目标,树立“丢失了优质服务的阵地就等于丢失了物业管理企业的生命”的重要思想。另一个关键是,不管项目运作多久,时刻保持较高密度的联系和感情的培养,“钻”到客户的心中去,将客户的利益与自身企业的利益并重,奠定自己在客户心中重要的地位,进而培养企业的铁杆客户。所以我们采取了最大程度的让客户参与到服务产品的生产和物业项目的经营中来,长期的客户联谊活动和客户回访。服务营销战本身就是客户争夺战,把客户培养成忠诚客户能够非常有效的促进企业的发展。调研数据显示:建立新客户是老客户所投入成本的5倍。开元物业至今与5家地产企业和2家银行企业建立了长期战略合作关系,并为此制订了“常客计划”优惠措施,他们提供了30余个项目的服务平台,成为了开元物业最关键的客户,并对开元物业以后的发展将有更大的贡献。第三个关键是管理好客户,实行“优胜劣汰”。将客户分为价值型,潜力型,过渡性和潜在客户群,对忠诚型、快速成长型和睡眠型的客户分类牢牢把握,每年都会进行多个指标的评估,实现客户管理精细化,甚至还会对客户“裁员”。
  
  在行业快速发展的今天,面对市场的激烈竞争和物业服务产品质量良莠不齐的现状,开元物业将结合国家各级政府大力推动物业的空前机遇,按上述两个方向,进一步完善产品质量机制,创造更具开元酒店式物业服务的特色产品,落实精细化管理的有效机制,对照二五战略的各项目标计划,拉开服务营销战,加快业务发展步伐。同时,企业将在国家行业协会的正确领导和号召下,进一步洗牌,规范市场,相信物业管理行业必将乘风破浪,迎来更辉煌的明天。

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