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金碧物业物业工程管理前期介入方案34p

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发表于 2012-12-7 23:55:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
金碧物业物业工程管理前期介入方案
(起草方案)
物业服务企业的工程前期介入工作应站在业主未来使用物业和物业管理公司维修便利、节约的角度,对物业的环境布局、功能规划、楼宇设计、材料选用、设备造型、配套设施、管线布置、施工质量、竣工验收等多方面提出意见,避免日后使用过程中产生不足或缺陷。同时,早期介入可以使物业管理者更好地了解物业设施设备的安装、施工状况,为日后设施设备的管理打下基础。
第一章 规划设计阶段的物业工程介入工作
一、规划设计阶段介入的意义
规划设计是各功能区能否形成完整、舒适、便利的区域的先天制约因素。同时,设计人员主要是从设计技术角度考虑问题,往往忽视了以后的管理和使用问题。
因此,物业管理人员在规划设计阶段,从业主或使用人的角度,从物业管理的角度,全面细致地反映物业管理能得以顺利实施的各种需要,以及在以往管理实践中发现的规划设计上的种种问题或缺陷,对不当之处提出修改方案,可优化设计,完善设计中的细节,尽量避免或减少在接管楼盘后出现的难以解决的问题。
二、规划设计阶段介入的要点
1、必须完善配备设施
如果是一个居住小区,那么幼儿园、小学校、商场、美容美发室、饮食店、商务中心、邮电所、娱乐场所等基本的生活配套设施就必须在规划设计中予以考虑;如果是写字楼,那么商务中心和停车场就显得很重要。
2、规划好水电供应容量
物业在规划设计时,要根据实际情况,充分考虑到地域特点和发展需要,以此来规划设计水电供应容量问题。
3、设计好安全保卫系统
在考虑成本的前提下,尽可能设计防盗报警系统,给业主和租户创造一个安全的居住办公环境。完善可靠的报警系统能替代防盗网,因为各式各样的防盗网不仅影响美观,而且一旦发生火灾,就无法逃离火场,彼时的安全,此时却成了更大的危险。
4、决定垃圾处理的方式
根据各地气温不同,决定是否适宜采用垃圾通道。如采用这种方式,则应考虑如何通过管理来保持通道清洁,使之不成为一个异味和蚊蝇孽生的源头;如不采用通道,则应考虑如何在各楼道设垃圾桶,分发垃圾袋,并由专人收倒垃圾。
5、消防设备设置要细致周密
在建筑设计中,消防设备的配套是有严格要求的。物业管理公司则应着眼于各种消防死角,比如大楼中的通道部分,电缆井部分,自动喷淋装置的安装部位等。
6、择优选用建筑材料
物业管理公司应根据自己在以往所管楼宇中所见建材的使用的情况,向设计单位提交一份各种品牌、型号建材使用情况的报告,以便设计单位择优选用。
7、对于一些细微之处提出合理意见
物业管理公司应从住户的立场出发,尽可能全面细致地考虑到各种可能的使用问题,提请设计单位注意。
第二章 施工阶段的物业工程介入工作
一、熟悉、掌握项目
物业基本状况是筹建物业管理机构、配备管理服务人员、测算物业管理成本、制定物业收费标准等的基本依据,只有了解了这些基本状况,物业公司才能够有效参与前期管理。
物业基本情况包括以下几个方面。
1、未来小区的档次、人口密度和数量。
2、建筑物的密度、层高、地下建筑状况。
3、附属建筑物的使用功能和建筑面积。
4、区内环境及周边环境,包括景观及绿化面积、公共设施。
5、公建区域及面积。
6、小区出入口及区内道路。
7、公共设备,如供电系统、给排水系统、供热系统、供水系统、电梯、通风及空调系统、安全防范系统、自动消防系统、通信及宽带网络系统、有线电视系统。
8、停车场(库)等的基本状况。
(一、)掌握项目工程进度
在现场巡视过程中,记录所有关注的细节,为物业接管后的维修维护工作做准备。
1、根据工程计划,调整工作计划;
随着现场情况的变化,工程进度计划也在随时调整,物业现场介入人员应关注该计划,及时调整物业的跟进计划及工作侧重点。
2、记录设计方案和施工图纸变更;
物业现场介入人员在施工中要认真记录设计方案、施工图纸变更及整3、记录施工现场发现问题,并提出合理化建议,为日后的维修维护做准备。
4、施工过程会根据施工便利与否而适时调整,所以,有许多设备设施安装的位置与图纸不符,物业现场介入人员必须在图纸上进行标注;如记录一些隐蔽工程和阀门等的位置变化,使今后的物业维修能准确判断位置。
(二)、掌握各配套专业的施工图纸
1、施工图纸;
收集、整理各类图纸,包括建筑、结构、机电设备等各系统图纸;
2、机电设备及建材的资料;
收集机电设备及建材的资料,包括:封样、产品来源证、原装保修书、使用说明书、环保认证书等相关认证资料复印件,并关注必需的配件、配料、专用工具,为日后的维修保养工作作好充分的准备。
(三)、掌握各配套专业的技术方案
1、通过参加设计协调会、施工协调会、监理会等了解施工焦点;参加专业会议,通过会议上的问题讨论、焦点争论,了解项目情况,并在会议上明确物业要求,适时的提出合理化建议。
2、根据会议等的实际情况,适时提供书面建议。
(四)、掌握各系统设备的配置情况
二、各专业的技术、方案论证,工程相关建议;各专业的技术参数分析、设计方案论证;
对各专业提出技术建议;对各系统提出管理建议;
1、改进设计中不利于后期物业管理及业主使用的优化建议;
设计中有许多不尽人意之处,一些设计人员甚至忽略后期维护、管理的需求,物业现场介入人员要了解、记录这些信息,并结合实际根据优化的可能性,有针对性的适时提出物业书面建议。
2、改进施工中不利于后期物业管理及业主使用的优化建议;
物业现场介入人员应通过记录现场的情况,汇总后及时向甲方及施工单位提供书面建议,督促整改不便于后期物业管理的事项。关注各单项工程设备的调试、试验,特别要关注隐蔽工程的隐检、验收。
3、优化施工质量的建议。
关注施工中的问题,对施工质量及时提出意见和建议,从而辅助提升工程质量和项目品质;无论是对设计还是对施工的现场建议应注意时效性。
4、对重要设施设备的选型、采购合同中的维保条件提供建议;
三、工程质量跟踪
(一)、分专业进行质量跟踪
1、参与施工监理,及时发现施工过程中出现的质量问题,并适当地向项目公司、总工室等部门反映,必要时以公司名义发函,促使施工单位尽快改正,尽可能将建设质量隐患消灭在建造过程中,从而提高楼盘的建造质量;注意的重点是隐蔽工程,如埋地线管的材质、管线的连接、暗敷线是否穿管、采用导线的型号(是否阻燃),电气连接的紧固,以及是否按设计要求施工;
2、熟悉管线走向、设备安装及设备调试等情况,并对图纸的改动作出记录,便于后期管理,也为接管验收(竣工验收)打下基础,可提高验收质量,对验收中发现的仍需改进之处,也比较清楚,容易交涉和协调;
(二)、混凝土结构验收工作标准
1.        混凝土结构中不得有蜂窝、孔洞、裂缝(宏观)和破损等缺陷。
2.        构件尺寸的允许偏差、构件安装的允许偏差不得超GB50204-1992的规定。钢筋混凝土的结构产生变形、裂缝,不得超过GBT10-1989的规定。
3.        混凝土结构的裂缝将导致屋面漏水,外墙渗水,深度达到钢筋表面的裂缝还可引起钢筋锈蚀,铁涨,混凝土脱落,影响结构的强度,对房屋的使用性和耐久性造成很大影响。
4.        裂缝也是基础不均匀沉降、配筋不足、混凝土强度低、局部超载等设计、施工不良的反映,在接管验收时必须引起高度重视。
5.        在接收中对裂缝可对照以下要求掌握;处于干燥空气介质中的结构裂缝视其部位和危害程度,最大允许缝宽为0.5mm。宽度大于0.5mm的裂缝,宜进行处理。梁的腹板中斜裂缝高度超过腹板高度的3/4者,或除斜裂缝外同时在梁端主筋外还有水平裂缝者,不论裂缝宽度大小,均应考虑进行加固。



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发表于 2013-1-18 14:35:05 | 显示全部楼层
前期物业介入方案
在物业管理早期介入阶段,从物业管理的角度,对物业的规划设计、建筑安装、设施配置、设备选型等方面提出合理化意见和建议,使之既符合物业管理的要求,又满足广大业主的需求,尽可能地减少疏漏,避免遗憾,保证质量,节约成本。根据某项目工程进展情况,从以下方面综合考虑制订方案:
一、        工作内容:
(1)从政策法规的角度,提供有关物业管理的意见和依据。
(2)从物业管理的角度,对以下方面提出合理化意见。
(3)园区规划设计。
(4)建筑设计和选材。
(5)环境整体设计。
(6)标识系统的设计、配置。
(7)绿化设计。
(8)其它公建配套设施配置。
(9)电梯、空调系统的配置。
(10)消防设施配置。
(11)安全监控系统配置。
(12)弱电系统其它配置。
(13)各类设备配置、选型。
(14)隐蔽工程施工。
二、        接管验收管理方案
为确保项目的环境、建筑和设施设备等符合有关法规政策及规划设计的要求,维护业主的合法权益,方便日后的物业管理,特制项目接管验收方案。
1、    管理内容:
(1)了解接管物业的基本情况。
(2)编制《物业接管验收计划》,确定物业验收的标准、方法和日程安排。
(3)与开发、设计、施工单位一起,依照接管验收标准,对商业街区物业进行现场初步验收,并将验收结果记录在《物业交接验收表》上,同时要求施工单位对验收中存在的问题限期整改。
(4)与开发、施工单位一起,对项目物业进行现场复验,直至符合规定的要求和标准。
(5)与开发、施工单位联合进行项目物业交接。
(6)核对、接收各类房屋和钥匙。
(7)核对、接收各类图纸资料,并加以整理归档。
(8)核对、接收各类设施设备。
(9)核对、接收各类标识。
2、    管理措施:
(1)组建接管验收小组,负责项目的接管验收工作。
(2)制定接管验收规程。
(3)掌握物业验收的标准和程序。
(4)提高对接管验收重要性的认识。
(5)实事求是地开展接管验收工作。
(6)按规定办理接管验收手续。
三、业主入住管理方案     在办理业主入住手续时,为业主提供方便、快捷、及时、周到的服务,对于塑造管理公司的形象,给业主留下良好的第一印象,具有重要作用
      1、管理内容:
(1)在业主领房前将所有资料准备齐全。
(2)精心布置业主入住现场,为业主办理领房手续提供一条龙服务。
(3)业主所持的入住通知单和各类必备证明,发放交房资料。
(4)收回业主按规定填写的各类表格,收取业主应缴纳的费用。
(5)陪同业主验房,办理领房手续。在验房过程中,发现的房屋质量问题经业主确认后,填入《业主验收交接表》。
(6)对验房交接中发现的房屋质量问题,与业主约定时间,及时解决。
    2、管理措施:
(1)制定《业主领房程序》。
(2)策划业主入住现场布置方案。
(3)按照业主领房程序,安排工作流程。
(4)热情接待,百问不厌,虚心听取业主意见。
(5)按规定办理业主入住手续。
四、秩序维护管理方案
在项目物业管理中,应当运用现有的科学技术手段与管理手段,依靠各种先进设备、工具和人的主观能动性,维护项目物业和业主的安全,这是一项很重要的工作,最为广大业主所关注,特制订常规防范与技术防范相结合的24小时全天候管理方案。
1、管理内容:
(1)常规防范:采取站岗执勤与巡逻执勤相结合的方式,维护项目物业小区公共秩序,防止和制止任何危及或影响物业、业主安全的行为。
  门岗的任务:
a.礼仪服务(向业主行举手礼或注目礼);
b.维护出入口的交通秩序;
c.对外来车辆和人员进行验证和换证;
d.制止身份不明人员和衣冠不整者进入物业服务小区;
e.严禁携带危险物品进入物业服务区;
f.遇有外来人员将大件物品带出物业服务小区,即与物主核实,并作登记。
g.为业主提供便利性服务。
巡逻岗的任务:
a.按规定路线巡视检查,不留死角;
b.巡查车辆停放情况,维护道路畅通,做好安全防范工作;
c.对物业服务小区内的可疑人员进行检查防范;
d.物业服务小区安全检查;
e.装修户的安全检查;
f.防范和协助公安部门处理各类治安案件;
g.防范和制止各类违反小区管理制度的行为。
2、管理措施:
(1)实行半军事化管理,制订各项秩序维护员管理制度和奖惩措施,并严格付诸实施,以增强秩序维护员的工作责任心。
(2)强化秩序维护员的内务管理,开展系统化军事素质培训,提高秩序维护员的思想素质和业务技能,每年组织不少于4次会操。
(3)加强秩序维护员的行为规范教育,要求服装统一,佩证上岗,言语文明,举止得当。
(4)严格执行秩序维护巡更点到制度,确保巡逻质量。
(5)监控中心设备每天检查、保养,监控系统沿线影响监控效果的杂物及时清除。
五、消防管理方案
结合物业小区特点,尤其有高层楼宇的消防管理是物业管理的重中之重,要根据消防法规的要求,并结合住宅的实际,切切实实地做好消防安全工作,确保业主、物业财产安全。
    1、管理内容:
(1)做好消防监控中心的管理;
(2)做好消防设施、器材的管理;
(3)保持消防通道的畅通;
(4)加强物业小区装修期间的消防安全管理;
(5)严禁携带、储藏易燃易爆物品;
(6)防止电器短路、管煤泄漏等引发火灾因素。
    2、管理措施:
(1)制订并落实消防管理制度和消防安全责任制,做到责任落实,器材落实,检查落实;
(2)制订消防事故处理预案,防患于未然;
(3)建立义务消防队,每月组织一次消防安全学习,每季组织一次消防演习;
(4)定期进行消防检查,预防为主,防消结合,发现隐患,及时消除;
(5)做好消防器材、设备的检查保养,使之始终处于完好状态;
(6)制止任何违反消防安全的行为;
(7)积极开展防火安全宣传教育,定期向业主传达消防知识;
(8)发生火灾,及时组织补救并迅速向有关部门报警
六、清洁绿化方案     清洁绿化作为物业管理的重头戏,是小区内不可缺少的部分,关系到整个小区的形象,也是测定环境质量的一个重要指标,故拟订以下管理方案:
1、管理内容:
(1)绿化养护:绿化工应做到管理日常化、养护科学化。
根据气候,给花木适量浇水。
根据花木长势,给花木适量施肥,适当松土;
及时清除杂草、枯枝,春秋两季定期修剪花木,对遭受损坏的花木及时扶正、整修或补苗;
制定预防措施,防治病虫害;
做好恶劣天气花草树木的保护工作; 定期修剪草坪,使其生长茂盛,平整美观。
(2)清洁卫生:通过日常保洁工作,使小区公共环境和公共部位整洁,公共设施洁净、无异味、无破损。
(3)地下车库:每天清扫地坪,轻抹各类标志牌,随时处理大面积油渍、积水;每周冲洗地坪,去除下水道口杂物;每月对墙身进行去渍和除尘;每季清洁、擦拭照明系统,天花及管道外除尘。
    2、管理措施:
(1)建立绿化保洁制度,狠抓落实;
(2)按操作规程进行规范操作;
(3)加强绿化保洁人员的思想教育和业务培训,提高员工素质,增强专业技能;
(4)以“三查”形式对绿化保洁工作进行经常性监督检查(“三查”指:清洁督查巡查、管理员巡查、管理部经理抽查);
(5)抓好绿化保洁人员的行为规范管理,要求服装统一、标识齐全、言行文明。
七、房屋、设施设备管理方案     房屋特别是共用设施设备的管理,直接影响到小区的形象、业主的使用效果和物业的使用年限,其重要性是不言而喻的。故拟订以下管理方案:
1、管理内容:
(1)房屋公共部位维护管理:根据交房进度,小区内房屋可分为业主已领房和空置房。
租户已领房:
房屋交付时,服务中心应及时与租户签订物业管理公约,书面告知装修管理规定,督促业主按规定办理装修申请手续,并建立业主档案。屋顶不得安装任何设施设备,楼道墙面、地面、扶手、电梯前厅应根据业主装修进度,采取保护性措施,以确保房屋质量和美观,并督促业主和装修队在装修施工时保护好智能化系统的预埋管线及各类公共管线设施。装修垃圾实行袋装化管理,严禁高空抛物。装修结束后,应注重房屋公共部位的养护和修缮。
空置房:
空置房(含业主托管房)移交后,服务中心应每月通风打扫一次,并对房屋和设施全面检查(包括墙面、管道、门窗、电源线路、电表),对发现的问题,或尽快处理,或及时报告开发商,并督促其予以解决。
(2)设备设施维护:
a.电梯在装修期间实行保护性管理;
b.小区内的公共水电设备设施应经常进行检查,发现损坏,及时维修,要按不同型号产品的养护要求进行日常养护;
c.公共卫生设施每天检查一次;
d.水泵房、中央空调机房、锅炉房每天巡查两次;
e.电梯机房设备,每周保养一次(半年保养和一年保养按规定进行);
f.消防栓系统、喷淋和烟感报警系统、消防器材等消防设施设备按相关维护方案检查养护;
g.供配电房设备每天巡查一次,每周检查一次;
h.消监控系统设备按相关维护方案检查养护;
i.电话机房、综合布线柜和电话接线箱每天巡查一次;
j.业主自用水电设施的维修,应按规定填写《有偿服务联系单》,确保维修及时率与合格率。
2、管理措施:
(1)制订房屋及共用设施设备管理制度和操作规程;
(2)维修人员持证上岗,操作规范,维修及时;
(3)抓好维修人员技术培训,提高业务素质;
(4)建立维修人员值班制度,确保维修及时率与合格率;
(5)加强装修管理,督促做好装修前期申报工作,并经常进行现场检查,发现问题及时制止;
(6)加强共用设施设备的巡查,将故障消灭在萌芽状态。

   八、人力资源管理方案     一流的物业必需一流的管理,一流的管理必需一大批高素质的管理人才和专业技术人才,而人才的管理与培训,对于保持员工队伍的高质量,提高物业管理的水平,具有十分重要的意义。
1、管理内容:
(1)按照合理的人才结构配置各类人才;
(2)任人唯贤,量材录用;
(3)开展业务培训,全面提高业务素质;
(4)进行业绩考核,优胜劣汰。
2、管理措施:
(1)制定岗位职责,做到责、权、利分明;
(2)建立约束与激励相结合的运行机制,充分调动工作积极性;
(3)加强思想作风建设,树立全心全意为租户服务的观念和企业的品牌意识;
(4)岗前培训与在岗培训相结合,走出去培训与请进来培训相结合:
(5)全面考核,做到公开、公平、公正。
  九、档案管理方案:
1、管理内容:
(1)工程档案;
(2)业主档案;
(3)工作档案;
(4)财务档案;
(5)文件档案。
   2、管理措施:
(1)制定档案管理制度,并严格执行;
(2)按照档案管理要求,分门别类,编目造册,方便查阅,利于管理;
(3)专人管理,责任到人,存放有序,管理规范;
(4)配置专门的档案管理用房和必要的设施设备,以满足档案管理要求;
(5)根据档案资料的形式、性质,采用不同的管理手段,科学管理,确保档案资料完整、安全;
(6)实现电脑化管理,提高管理水平。
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 楼主| 发表于 2012-12-7 23:56:02 | 显示全部楼层
{:7_237:}
发表于 2012-12-10 18:52:12 | 显示全部楼层
额等会给大家都是大哥说过谢谢上传
发表于 2013-1-18 14:50:31 | 显示全部楼层
实战全案展示之六上海新天地
 
 上海新天地是中国最具盛名的风情购物中心,项目共分为南里和北里两部分,原为上海石
 库门居住区。通过瑞安集团的一系列市场运作,上海新天地改造成一个集餐饮、购物、娱乐
 等功能于一身的国际化休闲、休闲、娱乐中心。目前,作为中国城市综合体地产开发的成功标本,
 上海新天地的模式在中国被大量复制。
        
 上海新天地简要介绍
   上海新天地广场项目小档案
投资商        香港瑞安集团                容积率        1.8
物业地址        上海市卢湾区太仓路181弄                项目投资        14亿元
占地面积        30000平方米                改造成本        2万元/平方米
建筑面积        60000平方米                拆迁安置成本        6.7亿元
 
 1.上海新天地总体概况
     上海新天地分为南里和北里两大部分,是上海具有浓厚“海派”风格的都市旅游景点。其前身是上海近代建筑的标志之一——破旧的上海石库门居住区。改造之后,上海新天地被创新地注入了诸多时尚的城市综合体元素,变成了一个集餐饮、购物、娱乐等功能于一身的国际化休闲、文化、娱乐中心。
    上海新天地目前已经成了一个具有国际知名度的聚会场所,并被纳入了上海旅游景点的清单中,还成了中国房地产区域改造的经典案例,它的成功经营模式常时间以来一直得到房地产开发商们的青睐,很多人都想将其成功模式进行“移植”。可以说,上海新天地的运营模式已经成为国内房地产区域改造的标竿。
 
2.上海新天地地块分析
   上海新天地所属的太平桥改造项目坐落于上海市中心的卢湾区,繁华的淮海路城市综合体街的南侧,东面到西藏路,南面至合肥路,西面至马当路,北面是淮海路背后的星安路再到崇德路。1996年,香港瑞安集团受卢湾区政府委托,邀请了国际著名的美国SOW公司对整个地区做了规划,规划占地52公顷,总建筑面积约130万平方米,目标是将这一片旧城区改造成一个标志性的现代化综合园区,以配合上海发展成为国际大都市的需求。
   按照规划,该区以太平桥公园的一个人工湖绿地为中心,西面为已建成的上海新天地,东面将改造成一个综合性的购物娱乐城市综合体中心,南面将兴建配套完善的翠湖天地高级住宅小区,北面规划为企业天地甲级办公楼区。
   
    2.1太平桥人工湖
     太平桥人工湖绿地占地4.4万平方米,水面面积为1.2万平方米,绿地下面的地下停车场可提供200多个车位。这是由上海市市政府、卢湾区区政府、瑞安集团3方共同投资的,目前由瑞安集团负责其物业管理。整个项目耗资近10亿人民币,从2001年1月开工建设,到2001年6月竣工,建设期只用了6个月,如今,太平桥人工湖绿地已成为市中心一个独具特色的景观空间。
     太平桥公园绿地内种植有高大乔木,兴建低坡景观,提供休憩空间。园中心兴建了上海市中心最大的人工湖,占地一万二千平方米。湖的中央建有大型喷泉,湖泊东西两端点缀着两个小岛,名为“玉兰岛”和“合欢岛”。人工湖四周绿地高低起伏,栽种了各种乔木和灌木。绿地北侧新辟一条长一千二百米的湖滨路,沿人工湖划出了一条优美的曲线,与湖西的上海新天地广场的石库门海派建筑连成一体,成为市中心一处独特的新景观。
 
2.2翠湖天地高级住宅小区
   翠湖天地位于人工湖南侧,是整体规划中占地面积最大的项目,总建筑面积68万平方米。翠湖天地高级住宅小区座拥着海派风情的上海新天地和宁静雅致的太平桥绿地,将为现代精英提供一处理想的家园。
   
 2.3企业天地甲级办公楼区
     企业天地坐落在太平桥人工湖北畔,办公楼将沿湖而建,形成一道1.2公里的湖边建筑,总建筑面积逾50万平方米,将兴建多幢甲级办公楼、酒店、商场及其它配套设施。一期总建筑面积达7万8千平方米,包括两座办公大楼,预计2003年第四季度落成。
     企业天地是淮海中路东段中央商务区的扩展,目标是营造一流的商圈套,发展成为跨国公司总部所在地。届时,独具品味的办公楼将与新天地的石库门建筑交相辉映,完美协调,为国际都会增添一座优雅尊贵的经典建筑。
 
2.4瑞安集团总部大楼
   按照太平桥地区改造整体规划,还将东部地区兴建一幢白玉兰花苞形状的超高层建筑,这将是瑞安集团未来的总部,白玉兰是上海市花,这个建筑将成为太平桥项目的象征。
 
 3.上海新天地开发商瑞安集团简介
     上海新天地是由香港瑞安集团牵头开发的项目,瑞安集团占有新天地项目的百分之九十七权益,另外上海复兴建设发展有限公司则占其余的百分之三。
     瑞安集团由集团董事长罗瑞康先生于一九七一年在香港创立。至今,瑞安已由开始时的一家小型建筑公司,发展成为一个多元化的集团,业务包括房地产发展、建筑承包、建筑材料及投资,业务领域已跨出香港的基地伸展至中国内地及北美洲。经过不断拓展,瑞安集团旗下现有超过四十间成员公司。
     在一九九七年,瑞安集团将建筑材料业务重组成控股公司,名为瑞安建业有限公司,并于同年二月在香港联合交易所上市。现实,瑞安建业之主要业务包括:中国内地房地产开发、水泥、建筑、建筑材料及环球建材贸易。
     瑞安集团旗下另有属私人持有的瑞安地产有限公司,从事房地产发展及投资、物业管理、营销及租售业务,除香港的业务以外,瑞安地产早于一九八五年便已开始发展中国内地业务,在上海、杭州、北京及广州均有投资项目。除了上海新天地及杭州西湖天地以外,瑞安在内地发展的其它主要房地产项目包括上海瑞安广场及上海瑞虹新城。
     此外,瑞安集团亦拥有美国纽约曼克顿“Riverside South”地产发展项目百分之二十权益。
 
 上海新天地选址策略
 
 1.石库门文化简史
      石库门是上海独有的一种建筑形式。上海话中把用一种东西包套或收束另外的东西讲作“箍”,如箍桶,于是这种石条“箍”门的建筑被叫作“石箍门”,后又被讹作“石库门”。一般认为,这种建筑的正大门以条石作门框,门扇为实心厚木,上有铜环衣服,与中国的传统相比,趋向保守。
     上海的石库门住宅兴起于19世纪60年代。1860年以忠王李秀成为首的太平军发动东进,攻克镇江、常州、无锡、苏州、宁波等苏南浙北城市,迫使数以万计的苏南、浙北难民进入上海租界避难。租界为接纳难民,动员商人投资住宅建设。为了充分利用土地,这些住宅大都被建为排联式的石库门里弄住宅。
     为了迎合中国传统的家族居住形式,石库门除部分设计摹仿西洋排联式住宅外,其布局大致仿江南普通民居。进门后为一天井,天井后面为客厅(上海人叫“客堂”),之后又是天井,后天井后为灶间和后门。天井和客堂的两侧分别为左右厢房,二楼的布局基本与底层相近,唯灶间的上面为“亭子间”,再上面是晒台。其代表建筑有上海河南中路东侧,宁波路、北京路之间占地1.33公顷的兴仁里,还有中山南路新码头街的敦仁里、棉阳里、吉祥里等。
     本世纪初以后,随着上海居民的家庭向小家庭结构变化,居民的生活习惯也发生明显变化,石库门住宅的结构和样式发生变化,有适宜小型家庭居住的“单进”(即无厢房)、“两进”(一客堂一厢房)。这种适宜小型家庭居住的石库门住宅的规模较大,弄堂宽约为4米、楼层主要为2~3层;在楼梯平台出设亭子间,立面采用阳台;20年代后,一般都安装了卫生设备。其代表建筑有上海南京路上的警安别墅、山阴路上的大陆新村等。
     30年代以后,由于上海住房紧张,部分住户又将多于的房间出租给他人,所以大多数石库门改变了设计的初衷,成为多户同住一门的住宅。
     由幼稚走向成熟的石库门住宅构成了私密空间与公共空间交错的里弄社区。在这个社区内,居民在享受个人空间的同时,也更容易培养出更亲密的邻里关系。于是这家今天烧什么菜,那家明天有啥事,都知道得一清二楚。随着居住密度的不断增强,居民便逐渐把本属家庭内的活动移师到了弄内的公共空间进行,更加固了原有的邻里亲密度。
     石库门里弄在最多的时候有9000多处,曾占上海市区全部住宅面积的六成以上。单纯从建筑的角度出发,石库门是特定历史时期的产物,走过百多年的历史,而且有些石库门的空间结构也已不适合现代人的居住观念,因此消失是正常的。
     90年代初期,上海开始了大规模的重建和开发。不少石库门老房子被拆迁,取而代之的是一幢一幢的高楼,一片又一片充满怀旧风情的老房子渐渐消失,人们才意识到要去保留这些上海独有的“艺术品”。
  1996年,香港瑞安集团受卢湾区政府委托,将同样保留有不多的石库门建筑的太平桥一片旧城区改造成一个标志性的现代化综合园区,以配合上海发展成为国际大都市的需求。
   
    2.以改善环境提升区域价值
     太平桥改造项目之目的及理念是以先改善环境来提升该地区品质和价值,带动整个地区的房地产开发。开发新天地,为该地区营造了一个高品位的人文环境;开发人工湖绿地,为该地区创造了一个优美的生态环境,提升52公顷的土地的品质,再进行房地产开发,经济效益、社会效益双赢,这个房地产开发的新理念已成为上海房地产业的新亮点,并迅速被全国各地开发商所移植或借鉴。
 
 3.项目选址思路:以高档住宅支撑消费场所
     上海新天地的选址策略思路是以高档住宅支撑。
     上海新天地近邻的淮海路是上海高档消费的成熟城市综合体区,该地段的城市综合体站在了一个良好的高起点。因此,投资方香港瑞安集团对上海新天地选址太平桥具有相当的信心。房地产跟经济增长肯定是挂钩的,在过去10年中,上海的经济增长平均达到了12%,像上海这样的一座城市的市中心绝对是足够支撑像上海新天地这样大小规模的城市综合体项目。
     经验数据表明,10万平方米的购物中心,周围需要50万人口的购买力来支撑。如位于陆家嘴的上海正大广场项目在开业启动之初只启动30%的功能,较长时间之后其商铺招租率也才达到83%,而且其中真正开始运营的只有53%,还有30%在装修。导致该项目难以盈利的主要原因是其周围居住区尚未成熟,最初只能靠易初莲花来吸引客流。另外一家城市综合体项目是上海友谊南方商城,其77%的消费者都来自周围社区。
     上海新天地定位是具有国际知名度的、以时尚文化为主题的社区性购物中心,目标群体是上海的小资一族、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客,这与上海淮海路的消费群体实况相吻合。而且上海新天地是投资方投资开发的太平桥地区改造项目的一部分,整个太平桥项目占地52公顷,与新天地一湖之隔的分期开发的高档物业“翠湖天地”。一期售价每平方米即高达17000元~25000元,创造了上海住宅平均价格新高,可想而知入住的是综合素质较高的业主。
     由此可见,建筑面积仅6万平方米的上海新天地选址于太平桥是有足够的购买力支撑。
 
 上海新天地的获益策略分析
 
 1.立足长远的经营理念
     很少有人知道,尽管新天地一派繁华,就瑞安集团来说,该项目在开发之初是亏损的。根本原因是上海新天地所处的淮海中路南侧、延安路高架和南北高架的交汇点,属于上海的黄金地段。同时石库门建筑最高不超过四层,这样大面积、低密度的房地产改造项目成本相当大。
     为了保持石库门建筑的原貌,瑞安集团只得请来了具有西方背景的两家国际公司以及同济大学专家共同制定解决方案。为了整旧如旧,他们还不得不从德国进口昂贵的防潮药水,注射进端体中。
     按照瑞安集团的介绍,上海新天地每平方米的建造成本就高达2万元人民币,这个数字相当于上海最高档公寓的销售价格,新天地整个工程耗资14亿元,其中6.7亿用于新天地地区近万人的动迁安置,而剩下的7亿多资金中有3亿用于地下管线系统建设,如石库门旧房没有地下排污馆、煤气管等基础设施,新天地的每幢楼都要挖地数米,铺设下水、电、煤气管道、通信电缆及污水处理、消防系统管道等。
     但是从回报上看,上海新天地项目的容积率只有1.8,这样的项目在上海市中心肯定是亏本的。对此,在该项目开业之初,开发商香港瑞安集团方面的有关人士也承认:尽管商家入住十分踊跃,新天地的确是亏的。目前为止,上海新天地内共有租户92家,其中餐饮类占50%。瑞安集团一般向租户收取一定的保底租金,同时享有租户一定比例的利润分成,年收入可达到七、八千万人民币,照此计算,开发商收回上海新天地14亿的投资至少要10年。
 
 2.城市综合体带动住宅的升值
     瑞安集团想以新天地的人文环境和人工湖的生态环境,撬动太平桥地块的价值,使这一地区的四万白领白天可以在淮海中路上班,晚上可以到上海新天地休闲娱乐,夜里则回到南面的高档住宅里睡觉。于是,环境先行成为瑞安集团在上海新天地项目上的开发理念:先做好新天地这个人文环境和人工湖这个生态环境,提升整个地块的城市综合体价值。由此,考虑到这样一个长远规划,上海新天地广场的开发目的也就十分明了:为太平桥总体造势,借“新天地”起飞。
     随着人工湖绿地的完工,新天地的全面开业,瑞安集团的这一理念逐渐在实现。而由于新天地一系列的造势活动,这一地块的楼价也在以令人惊愕的速度上涨。
     新天地开业以前,太平桥地区的中高档住宅的房价每平方米在6000至8000元人民币不等,但后来由瑞安集团开发的“翠湖天地”高档住宅小区一期五幢住宅楼,还没有公开发售即被订购一空,而且每平方米的售价至少翻了一番,这都是得益于新天地成功带来的效应。如此计算,随着更多大面积的住宅楼、商务楼的建成,瑞安集团在未来的时间里必将获得不菲的收益。
     与住宅项目相对应,人工湖绿地北面的多幢商务楼项目已经开始启动,个别项目已经处于建设当中。届时,瑞安集团准备吸引国际著名企业集团总部入驻,这笔收益也相当可观。
     由于新天地的出色表现,从长远计划来看,数年后整个52公顷的项目全面完工,仅此一项就可使瑞安集团赚得盆满钵满。
 
 上海新天地系统定位分析
 
 1.目标客户群定位
 
 1.1目标商户定位
 上海新天地在目标商户定位时坚持招好的租户,而不是付最高租金的租户,因此,该项目在挑选目标商户(经营商家)时相当严格,所挑选租户的经营内容是以国际化为标准,例如法国、美国、德国、英国、意大利、日本等。
     从目前新天地的商户组合来看,入驻新天地的商户要么是老字号的品牌商户,要么是以个性特色独树一帜的魅力商户,或者是明星自营的依靠明星名气聚拢人气的商户,这些都是优质商户。
     但是这些优秀的商户愿意承受的租金很有限。因为这些优秀商户有品牌、有形象,通常是地方主动邀请他们来为自己的城市综合体项目增光添彩、提高档次,他们具备压低租金入驻的条件。
    
 1.2目标消费群定位
     上海新天地定位是具有国际知名度的、以时尚文化为主题的社区性购物中心,因此,其目标消费群体定位是上海的小资一族、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客,这与上海淮海路的消费群体实况相吻合。
 
 2.项目经营定位
 
 2.1经营功能定位
     根据项目本身的特点,香港瑞安集团把上海新天地广场定位为一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点,以上海近代建筑的标志——石库门的建筑旧区为基础,将其改造成集国际水平的餐饮、购物、酒店、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。
     上海新天地在开发过程中,在开发的不同阶段,其功能定位也发生了三个层次的深化。
 
 2.1.1第一阶段,强调综合性定位
     第一个阶段强调综合性,因为当时上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部汇集在一起。类似这类时尚场所,当时比较有特色的是衡山路,但衡山路是由很多不同的个体组成,没有一个整体的投资者和管理者,投资方认为新天地应该有一个明确的吸引力。
 
 2.1.2第二阶段,增加旅游定位
     进展到一定时候,又形成了第二阶段定位。投资方香港瑞安集团希望上海新天地成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点,希望来到上海的人,一定要来看看上海新天地,将新天地建成外地乃至外国游客来上海的比到之地。
 
 2.1.3第三阶段,成为国际聚会场所
     最后阶段的定位是:投资方要让新天地成为一个国际交流和聚会的地点,里面会有很多的活动,很多人在上海新天地聚会,比如二十几年没有见面的朋友可以在这个地方聚会。
     其实,发达国家的超大型购物中心之所以吸引人也得益于它的商品细分。上海新天地就是通过层层定位更加明确了目标消费群体,并通过招商进行了商品的细分。上海新天地成了全国时尚消费的“桥头堡”,不仅吸引了上海的小资一族和居住上海的外籍人士,还吸引了国内其他城市的时尚消费群。
 
 2.2经营主题特色定位
     上海新天地有着独特的经营特色。其建筑群外观保留了二十世纪二十年代风格的砖墙、屋瓦,但是,每座建筑内部,则按照二十一世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身定做,成为国际画廊、时装店、主题餐馆、咖啡酒吧的汇集之处……门外是风情万种的石库门弄堂,门里是完全的现代化生活方式,一步之遥,恍若隔世,令人真有穿越时空之感!而精彩纷呈的街头表演、新意迭出的时尚活动,为新天地带来富有动感的现代时尚风采,成为现代潮流的领导者。如今新天地已被公认为中外游客领略上海历史文化和现代生活形态的最佳去处之一,也是颇具文化品位的本地市民和外籍人士的聚会场所。
 
 2.3经营方式定位
     上海新天地只租不卖,管理者与经营者相分离,这样的模式与国际MALL运营模式同步,也被国内大部分专家认可。因为MALL的组织和构造形式,包含着一种促销思想,即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间,该模式可保证和提高管理水平,更可使MALL以一个统一的社会形象面对消费者,同时由于MALL内的各零售商分别经营自己的产品,可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。
 
2.4经营业态定位
   南里规划定位为购物、娱乐、休闲中心,经营商户除来自世界各地的餐饮所外,还包括年轻人最喜爱的时装专门店、时尚饰品店、美食广场、电影院及全上海最具规模的一站式健身中心。
   北里规划定位为高级消费场所及西式餐厅。

新天地商家分布
南里        南里一层        新天地酒店式服务公寓、亚历山大会馆、20年代数码工场、一茶一坐、落角点、星际餐厅、福林堂-新一代、金象苑泰国餐馆、哈根达斯、I.T、百草文化廊、百草传奇、K2 Jazz Bar、人生小驿、McCafe、麦当劳餐厅、精彩眼镜、乐园、宝莱纳太鼓甜品店、真的好海鲜餐厅、逸居生活、鸿禧茶居、中央美术学院油画廊、好地方(NEW)、新天地邮政所、采蝶轩、采蝶吧
        南里二层        新天地酒店式服务公寓、翡翠酒家、银座家内福、六会馆
        南里三层        新天地酒店式服务公寓、亚历山大会馆
        南里五层        新天地酒店式服务公寓、生活轻艳、浪蝶餐娱天地、UME新天地国际影城
北里        新天地壹号楼、新天地专卖店、安梨家居、A02 fashion/café、藏博堂、长青腾、格瓦拉、Cheese & Fizz、COCOON & CIOCOCO、艾米利亚罗马涅——上海服务中心、五色土服饰专卖店、凯博西餐厅、乐美颂法国歌舞餐厅、上海锦江拉丁餐厅、逸飞之家、雷门九歌(New)、新天地亚科音乐餐厅、璐娜西餐厅酒吧、上海宝诗面包房、宝莱纳、琼耳唯品、老第坊、路边烧烤店、上海新吉士酒楼、上海四达培训中心华尔街英语、上海滩(New)、上海组合、Simple Thai天泰泰国餐厅、SOHO英式酒吧餐厅、星巴克咖啡新天地店、上海东魅综合娱乐中心、T8餐厅、透明思考新天地餐厅、VA BENE意大利餐厅、意大利维纳斯冰淇淋新天地店、沙宣(上海)美发研修中心、VISAGE(New)、游客咨询中心、吴谊艺术工作室、Xavier Designer Fashion、X-treme Disco Pub、雅木轩、尧阳茶行、ye shanghai、雨田小艺、Xingye Road喜福会
 
 2.5经营规模定位
     数据表明,西欧五国在人均国民收入1万美元时,平均购物中心规模才有3万~4万平方米。20世纪九十年代初期,美国、日本购物中心平均面积也有2万平方米左右。美国购物中心规模有三种类型:地区性的购物中心,面积在36000~180000平方米;社区性的购物中心,面积在9000~36000平方米;邻里性的购物中心,面积在1800~9000平方米。在九十年代初期时,地区性购物中心仅占全美购物中心总数的5%,社区性的购物中心占32%,邻里性的购物中心占63%,目前仍然保持这样的比例。很明显,有2/3的购物中心是小型化的。而目前我国的购物中心平均到达了13万平方米,这是有偏离我国国情的。基于这种不现实的状况考虑,上海新天地的项目只规划了兵部算大的6万平方米的建筑规模。
 
 3.项目主题形象定位
    上海新天地的主题形象定位为社区型旅游休闲购物中心,是旧城改造的一片新天地。
 
 上海新天地规划设计
 
 1.新天地广场总体规划理念
        上海新天地广场总体规划以“一大”会址所在的兴业路为中轴,分为北里和南里。北里以餐饮娱乐为主,充满了怀旧气息。南里以“销品茂”为中心,购物休闲场所较多。北里的精辟所在,是展示石库门建筑文化的“屋里厢”展示馆。它以上世纪二十年代的石库门住房为蓝本,设有堂客间、书房、老人房、主人房、女儿房、儿子房和灶间等七间展示房,并以一个虚拟的石库门家庭故事贯穿始终。
   
    2.上海新天地规划概况
     新天地分为南里和北里两个部分:南里以现代建筑为主,以石库门旧建筑为辅;北部地块以保留石库门旧建筑为主。
 
 2.1南里建筑规划概况
     南里建成了一座总楼面面积达25000平方米的购物、娱乐、休闲中心,与二零零二年中正式开幕。这座充满现代感的玻璃幕墙建筑物,进驻了各有特色的商户,除了来自世界各地的餐饮场所外,更包括了年轻人最爱的时装专门店、时尚饰品店、美食广场、电影院及具规模的一站式健身中心,为本地和外地的消费者及游人提供了一个多元化和具品味的休闲娱乐热点。
 
 2.2北里建筑规划概况
     北里由多幢石库门老房子所组成,并结合了现代化的建筑、装潢和设备,化身成多家高级消费场所及餐厅,菜式来自法国、美国、德国、英国、巴西、意大利、日本、台湾和香港,充分展现了新天地的国际元素。在南里和北里的分水岭-兴业路-是中共“一大”会址的所在地,沿街的石库门建筑也将成为凝结历史文化与艺术的城市风景线。
 
 3.新天地广场在项目中扮演的角色
    新天地广场只是太平桥地区总体开发项目中一个很小的组成部分。这个项目东至西藏路,南到合肥路,西临马当路,北达兴安路,规划占地面积52公顷,总建筑面积160万平方米,涉及23个街坊,7万人口。这个52公顷的太平桥工程耗资人民币250亿,这才是瑞安集团真正要开发的新天地!而新天地广场作为整个项目的零售城市综合体项目最先开发,以聚集人气,提升地块区域知名度,从而带动后期其他项目如住宅、酒店、写字楼等的升值。
 
 4.项目建筑设计概况
     新天地的石库门建筑群外表保留了当年的砖墙、屋瓦,而每座建筑的内部,则按照二十一世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身订做,无一不体现出现代休闲生活的气氛。漫步新天地,仿佛时光倒流,有如置身于二十世纪二、三十年代的上海,但一步跨进每个建筑内部,则非常现代和时尚。
 
 5.项目内部空间规划设计
     南里建成了一座总楼面面积达25000平方米的购物、娱乐、休闲中心,这座充满现代感的玻璃幕墙建筑物,进驻了各有特色的商户,除了来自世界各地的餐饮场所外,更包括了年轻人最爱的时装专门店、时尚食品店、美食广场、电影院及全上海最具规模的一站式健身中心。
     北里由多幢石库门老房子所组成,并结合了现代化的建筑、装潢和设备,化身成多家高级消费场所及餐厅,菜式来自法国、美国、德国、英国、巴西、意大利、日本、台湾和香港,充分展现了新天地的国际元素。
 
 6.项目业态业种规划
 
经营功能        入驻商家户数       
餐饮类        中式风味8家       
        日本及东南亚风味5家       
        欧美风味13家       
        Tusion风格3家       
        咖啡店/茶居7家       
        美食广场3家       
        甜品店6家       
        合计:45家       
零售/服务类        共32家       
艺术及文化类        共5家       
娱乐类        共11家       
    注:因跨行业经营,部分商家有重复统计
 
 上海新天地餐饮类商家名录
功能分类        商家名称        经营特色
中式风味        上海新吉士酒楼        上海本帮菜
        Ye shanghai        精致上海菜
        百草传奇        药膳餐厅
        真的好海鲜餐厅        海鲜酒楼
        采蝶轩        粤菜餐厅
        鸿禧茶居        中式菜馆
        六会馆        中式菜馆
日本及东南亚风味        路边烧烤店        日式风味小吃、烧烤
        银座家内福        日式拉面
        金象泰国餐馆        泰国餐馆
        Simple Thai天泰泰国餐厅        泰国风味
        落角点        东南亚风味餐厅及酒吧
欧美风味        格瓦拉        餐厅及古巴雪茄馆
        SOHO英式酒吧餐厅        英式酒吧
        凯博西餐厅        美式西餐
        VA BENE意大利餐厅        意大利餐厅
        DR Bar        酒吧
        璐娜西餐厅酒吧        地中海菜
        上海东魅综合娱乐中心        休闲、娱乐场所
        上海锦江拉丁餐厅        巴西烤肉餐厅
        宝莱纳        啤酒及饮料
        月美颂法国歌舞餐厅        法式餐厅
        星际餐厅        雪茄、爵士乐、美酒
        采蝶吧        酒吧
         老第坊        酒吧
Fusion        浪蝶餐娱天地        娱乐天地
         T8餐厅        欧陆风味餐厅酒吧
        透明思考新天地餐厅        琉璃工艺品、餐饮
 咖啡店/茶居        星巴克咖啡新天地店        咖啡店
Fusion        乐园        酒吧
        McCafe        美式咖啡店
        A02 fashion/cafe        时尚多元概念店
        人生小驿        茶馆
        鸿禧茶居        中菜馆
        VISAGE        甜品咖啡店
美食广场        一茶一坐        台式餐厅
        银座家乐福        日式拉面
        麦当劳餐厅        美式快餐
其他        上海宝诗面包房        日式面包
        意大利维纳斯冰淇淋新天地店        意大利冰淇淋
        宝莱纳太鼓甜品店        日式甜品
        哈根达斯        冰淇淋
        Cheese & Fizz        法式奶酪及美酒
        新天地圣爱美浓葡萄酒        葡萄酒专卖
 
 上海新天地其它商家名录
功能分类        商家名称        经营特色
零售/服务类        新天地专卖店        新天地专卖店
        20年代数码工场        柯达数码连锁店
        藏博堂        古董玉器及工艺礼品
        雅木轩        木雕与漆画
        COCOON & CIOCOCO        家庭舒适用品店
        生活经艳        家居装饰概念店
        安梨家居        家居用品
        喜福会        中式服饰
        雷门九歌        手绘装饰精品店
        上海滩        中式时装专卖店
        A02 fashion/cafe        时尚多元概念店
        亚历山大会馆        健身及水疗俱乐部
        长青腾        宜兴陶瓷
        格瓦拉        餐厅及古巴雪茄馆
        艾米利亚罗马涅-上海服务中心        意大利商务中心
        福林堂-新一代        中药店
        五色土服饰专卖店        服饰专卖店
        I.T        时装精品店
        游客咨询中心        咨询中心
        逸飞之家        工艺品及餐饮
        K2 Jazz Bar        视听设备展示厅/酒吧
        琼耳唯品        现代工业艺术品
        上海本色        特色工艺品
        上海组合        家具流行饰品
        Simply life逸居生活        家居用品
        透明思考新天地餐厅        琉璃工艺品、餐饮
        沙宣(上海)美发研修中心        美发研修中心
        吴谊艺术工作室        陶艺、摄影作品
        上海四达培训中心华尔街英语        法式奶酪及美酒
        新天地圣爱美浓葡萄酒        英语培训中心
        Xavier Designer Fashion        女士服饰
        新天地邮政所        博物馆、邮政局
        雨田小艺        手工艺术品和装饰品
艺术及文化类        长青腾        宜兴陶瓷
        琼耳饰品        现代工业艺术品
        中央美术学院油画廊        画廊
        吴谊艺术工作室        陶艺、摄影作品
        新天地邮政所        博物馆、邮政局
娱乐类        K2 Jazz Bar        视听设备展示厅/酒吧
        月美颂法国歌舞餐厅        法式餐厅
        上海锦江拉丁舞厅        巴西烤肉餐厅
        星际餐厅        雪茄、爵士乐、美酒
        好地方        酒吧
        新天地亚科音乐餐厅        音乐餐厅
        璐娜西餐厅酒吧        地中海菜
        宝莱纳        啤酒及饮料
        上海东魅综合娱乐中心        休闲、娱乐场所
        UME新天地国际影城        电影院
        X-treme Disco Pub        迪士高酒吧
 
 上海新天地的招商推广
 
 1.新天地的招商策略
     上海新天地广场在挑选经营商家方面,花费了巨大心思。
     上海过去的历史受过很多不同国家与文化的影响,新天地广场也为了带出一个国际化的气氛,所以在挑选经营商家时其经营内容都是以国际化为标准,例如法国、美国、德国、英国、意大利、韩国、日本等。而且,上海新天地要求入驻经营商家必须与开发商有相接近的思维,结合有创意和特色的服务。
     为达到这样的目的,上海新天地在招商之初首先做了许多市场调查,挑选一些可能会有兴趣到新天地广场开展业务的店铺,然后对他们深入了解,调查他们的经营状况、出品和服务,如果他们能达到开发商的要求,开发商才会开始和他们谈新天地开店的问题。
     另外,为了解决众多租户在初期不完全了解上海新天地设计的概念方面的问题,开发商特别在新天地建筑工地上建造了一个样板房,让这些租户去参观,了解其设计,这是上海新天地项目推广过程中一个很重要的步骤。
     经过一段长时间的讨论,上海新天地终于选定一批有实力的租户。作为一个投资者,应该首先考虑投资回报,但是新天地挑选的这些具备较高水平的租户,在短期内将其损失赚取更高租金的机会。因为开发商相信这些优秀商户能将自己的业务做好,从而一起带动新天地,之后开发商可以再向他们收取一个比较合理的租值。
 
 2.新天地的营销艺术
     上海新天地之所以能够迅速走红,主要是靠包装,这已经是业内的共识。在新天地北里开张时,《人民日报》一篇评论中指出,新天地“没有浪漫,一切都是细致的市场调查和关于赢利的项目规划”。新天地的规划、建设和经营都是以市场为导向,有着周密安排的。新天地广场建设之初,为了争取最佳的宣传时机,瑞安集团掌门人罗康瑞曾经下过一道死命令:一定要保证新天地广场在2001年年中建成。原因是接下来将有两件大事:中国共产党建党80周年纪念和APEC会议。罗康瑞从1985年就开始在上海投资,深知建党80周年纪念的重要性,中央领导都会到一大会址来。而中共一大会址本身又处于新天地之内,届时新天地必然成为传媒关注的焦点。
     区域果然,中外记者们都被一大会址旁这样一个新生的海派城市综合体多功能区域吸引了过去,这也是新天地项目第一次被国内外媒体大规模宣传介绍。
     上海新天地抓住的第二个机会则是APEC会议。当时,新加坡总理吴作栋、俄罗斯总统普京等多个国家元首均到上海新天地参观。数百位记者不请自来,又为新天地大大宣扬了一番。
     此后新天地又在2002年抓住了上海申博成功的机会,组织大型活动,为新天地积聚人气,到2003年元旦,独具特色的新天地举办2003新年  倒计时晚会的时候,新天地的声势已经如日中天。
     据了解,前后一年多的时间,瑞安集团在新天地广场项目的广告投入上没有花费一分钱!
   
 3.新天地经典推广活动借鉴
     上海新天地开发进入到第二个阶段,即从1999年9月到2001年2月,做了大概3000个以上大小的活动。这些活动很有针对性,有针对一些文化政治团体的,有针对雅皮一族的,有针对中产阶层的,等等。开发商还建起了一些样板房,举办活动吸引不同行业人士前往参与。现在上海新天地招租的来自世界各地的98家知名品牌中有85%来自中国内地以外的国家和地区。
 
 3.1经典推广活动一:华纳卡通明星新天地之旅
     2001年9月16日,上海新天地邀请了澳大利亚昆士兰省黄金海岸华纳电影世界表演团的5位卡通电影明星:兔宝宝、可爱的 小翠儿、摇滚歌王猫王、性感明星玛丽莲梦露及电影明星拨地到场进行表演。
 
 3.2经典推广活动二:瑞士民间乐队演奏之夜
     2001年9月20日,作为2001年上海国际旅游节中的一个节目,上海新天地邀请了一支由40人组成的瑞士民间乐队前往新天地,举行了一场别开生面的小型广场乐队演出。
 
 3.3经典推广活动三:大溪地珍珠展现神秘魅力
     2001年9月27晚,上海新天地主办了一场展现了大溪地塔希堤珍珠展。为带动现场气氛,主办者还安排了当地的民族舞蹈表演。
 
 3.4经典推广活动四:弄堂情钻石心,百年老宅新天地
     2001年10月5日,上海国际旅游节的品牌节目“玫瑰婚典”在上海新天地的石库门弄堂里举行。52对玫瑰新人前往新天地,从石库门过街楼走过,在心形气球下结上“同心结”,一起过“同心桥”。当新人们携手走到太平桥绿地时,绿地中的人工湖面上飘起380对玫瑰烛光,一时间,40米长的冷焰火闪亮,湖光映衬着淮海路路上的现代建筑,配合湖心的钻石平台,格外闪耀动人。
 
 3.5经典推广活动五:精英聚会新天地
     2001年10月12日,上海新天地邀请了YPO(Young Presidents’ Organization)的300多名企业家携伴汇聚新天地,举行了YPO 2001闭幕活动。
     上海新天地与YPO有着几乎同样悠久的历史,而又同样充满年轻活力。这是新天地承办该闭幕活动的原因。
  活动中,为配合上海新天地中西合璧的特色,开发商特意安排了许多印度舞娘和丝竹四重奏的江南女子混在人群中。而来自加拿大的歌手Danny Dizz进行了充满互动性的表演,数百位YPO成员也同声合唱了60、70年代的英文老歌。
  2001年的YPO University闭幕活动是第一次在中国大陆举行,因此上海新天地承办该次活动具有非同一般的意义,使新天地中西合璧的多元化文化特性和融合历史与时尚的现代气息带给YPO成员更多对上海、对中国的深刻印象及美好回忆。
   
 3.6经典推广活动六:新天地获取APEC会议指定参观景点名额
     2001年10月,APEC会议在上海召开,二十个环太平洋的国家、地区的首脑、部长及三千多名中外记者共约一万三千人云集申城。上海新天地凭借其良好的政府关系,加入到接待APEC会议贵宾的旅游景点行列,并趁热打铁开展了一系列的辅助活动,如:
     2001年10月18日晚,当天抵达上海的新加坡总理吴作栋到新天地参观、用餐,新天地董事经理郑秉泽趁机为吴总理对太平桥地区改造规划情况及新天地的建设情况做了详尽介绍。
     2001年10月19日晚上,俄罗斯总统普京携夫人、女儿到新天地一号楼会所用餐,上海新天地瑞安集团董事长罗瑞康亲自接待了普京总统全家。
     2001年10月19日晚上,智利总统拉戈斯参观新天地并在T8餐厅用餐。
     2001年10月21日中午,APEC的CEO峰会主席、中国贸促会会长俞晓松参观新天地并在新天地一号楼会所用餐。
  2001年10月21日晚上,泰国总理他信参观新天地并在新吉士餐厅用餐。
  2001年10月21日晚上,APEC工商咨询理事会晚宴在新天地LA MAISON餐厅举行,一百多位各国工商界CEO出席晚宴。
  2001年10月22日晚上,加拿大总理克雷蒂安夫人参观新天地壹号楼会所并用餐。
  APEC会议期间,许多出席会议的跨国公司首脑纷纷到新天地参观,享用特色餐饮;新华社、中国CCTV、英国BBC等大批中外媒体记者也参观、介绍了新天地。
   
    3.7经典推广活动七:新天地举行2001上海市市长国际企业家咨询会议晚宴
     2001年11月4日,上海新天地广场承办了上海市市长国际企业家咨询会议庆功晚宴,参加晚宴的有来自新加坡、日本、英国、加拿大、巴西等国著名的企业家、有关专家学者、中央和上海有关部门负责人等。
 
 3.8经典推广活动八:帕瓦罗蒂于新天地开演唱会
     2001年12月6日,首次抵沪开演唱会的帕瓦罗蒂,被邀请到新天地开现场演唱会。
 
 3.9经典推广活动九:“新天地创意创业计划”得奖者开业
     2001年中,上海新天地举办了一次“新天地创意创业计划”抽奖活动。“新天地创意创业计划”设立的目的是为鼓励其创业能力的人才在上海新天地广场开拓业务,促进新天地早日建成举世闻名的、充满创意和活力的都市城市综合体、文化、旅游景点,使新天地成为带领都市消费潮流,探索新世纪消费形式和内容的地方,为繁荣上海的城市综合体文化、发展上海的旅游事业作出贡献。
     评审委员会由海内外政界、教育界、工商界、文化界享有较高声望、具有专业背景,并热心公益事业的资深人士组成。
     评审标准包括业务的创意成分及兼容性、创业可行性、参加者本身的创业能力以及总体印象。
     得奖的创业者得到上海新天地提供的不少于人民币十万元的多方面资助、支持和服务。
     2001年底,“新天地创意创业计划”的三名得奖者诞生,并相继在新天地开业。
 
 3.10经典推广活动十:新天地举办“除夕疯狂倒数十秒”活动
     随着新年的来临,即将开幕的新天地南里首次向公众开放。也为此,上海新天地于2001年12月31日举办了一场“2002迎新年倒计时”舞会,吸引了数千名海内外时尚人士参加。舞会邀请了加拿大著名歌手Danny Diaz先生参加,并带领全场数千人在激情的音乐伴奏下,尽情舞动。子夜时分,全场数千人随着放置在露天广场上的一一亮起的10盏灯一起进行新年十秒倒计时,声音雷动。
 
 3.11经典推广活动十一:新天地举办“新天地迎新岁”摄影大奖赛
     2002年2月,上海市摄影家协会在新天地举办了“新天地迎新岁”摄影大奖赛,除了安排100名摄影家和摄影发烧友参加的专业组外,还欢迎广大市民参与,并为此特设一个“上海新天地”大奖。
 
 3.12经典推广活动十二:新天地承办第八届上海国际服装文化节开幕式
     2002年4月24日晚上,第八届上海国际服装文化节开幕式在新天地南里举行。
     现场布置:长地毯加大屏幕
     新天地的北里和南里由一条260米长的灰色地毯串起,地毯上一路撒满黑色的珠片,以增强灯光视觉感。同时,新天地北里特别安置了两个大屏幕,实况转播南里主场的开幕盛况,使整个新天地融为一体,形成了内外结合的大舞台。
 
3.13经典推广活动十三:球迷同欢,激情之夜
   2002年6月30日,上海新天地南里开幕,此时正值世界杯进入白热化的决赛阶段,为充分利用这个良机并配合南里开幕的喜庆气氛,上海新天地与可口可乐联手于刚刚开幕的南里举办新天地世界杯决赛转播活动。整个活动共延续了7个多小时,期间可口可乐安排了现场乐队表演、世界杯小游戏及幸运抽奖活动。
   
    3.14经典推广活动十四:时尚新天地,怀旧老歌谣
     2002年8月30日晚上,为进一步宣扬目的现代与完美结合的建筑特征,上海新天地在南里中庭举行了一场由上海新天地和玛迭利共同主办怀旧音乐会:“时尚新天地,怀旧老歌谣,父亲与我――陈钢回顾音乐会”。
     陈歌辛、陈钢父子是上海、中国以及全球华人为之自豪的著名音乐家,也是中国现代音乐史上的传奇。父亲陈歌辛创作的代表作品有《夜上海》、《玫瑰、玫瑰我爱你》、《蔷薇处处开》、《花样的年华》、《恭喜恭喜》、《永远的微笑》等一系列名曲。陈歌辛的大儿子陈钢,是陈歌辛三子一女中唯一继承他作曲事业的。
 
 3.15经典推广活动十五:上海新天地首次参加2002上海旅游节开幕花车大巡游
     2002年9月14日晚,2002年上海旅游节开幕暨花车大巡游隆重举行。作为首次参加旅游花车巡游的上海新天地以“历史与现代的对话”的造型创意排在了花车方阵的第一位。花车上伫立的三个不同时期、形态的“石库门”代表上海历史文化和这座城市昔日的辉煌,现代感的“玻璃建筑”代表上海将成为国际大都市的美好前景。
 
 3.16经典推广活动十六:来自英国的心灵之舞
     2002年9月19到21日晚,上海新天地在南里中庭举行了3场独特的现代舞Kathak(印度语:若)表演。领舞阿库汉姆是出生于英国的具有东南亚血统的舞蹈家,“现代Kathak舞”是他多年潜心探索的独创。
 
 3.17经典推广活动十七:新天地全面开业特别演出
     2002年9月30日,为庆贺全面开业,上海新天地在南里举行了“演绎世界精彩”特别演出。上海新天地开发商香港瑞安集团主席罗康瑞先生致词感谢各方对新天地的支持。活动邀请了香港卫视音乐台的柯兰和美籍著名艺人蔡满寿担任主持,邀请著名作曲家陈钢、女高音独唱王欣、沪上著名流行乐人李泉、灵感组合等到场表演,另外还有外国留学生表演中国武术、新天地员工和租户与演员同台表演拉丁舞蹈等节目。
 
 3.18经典推广活动十八:上海新天地举办2003新年亮灯仪式
     2002年12月14日,上海新天地举行了一个以“关注儿童、种植希望”为主题的新天地2003新年亮灯仪式。
     活动邀请了卢湾区区政府领导与瑞安集团董事长罗康瑞先生出席,并共同启动亮灯装置。
     在仪式上,主办方安排了200位中外儿童在新天地南里广场当场书写自己来年的愿望,纷纷将一年的愿望卡挂在圣诞树上,将三年和十年的愿望卡投入圣诞树下的愿望箱。
     作为该次活动的后续部分,新天地在人工湖绿地选择1棵小树,将装满孩子们心愿的三个愿望箱分别埋在树下,在树上作好标记,等待一年、三年、十年后,分别取出愿望箱,让这批当年参加许愿活动的孩子们重新开启,验证愿望是否实现。
 
 3.20经典推广活动二十:2003新年倒计时晚会
     2002年12月31日,上海新天地在淮海中路南侧的太平桥人工湖畔举办了一场2003新年倒计时晚会。
     活动是由上海市人民政府外事办公室、上海市旅游事业管理委员会、卢湾区政府、上海市对外友好协会、上海市外商投资企业协会、瑞安集团共同组织的。活动邀请了上海各界人士、广大市民和在沪的各国领馆、外国商会、外商企业、华侨华人、港澳台同胞参加,并邀请了国际名歌星李玟、著名钢琴家孔祥东、著名主持人吴大维等登台献演。
 
 3.20.1晚会活动舞台设计
     舞台设计概念由几个元素组成,当中的圆形数码液晶体电视幕墙,代表着上海这颗中国东方明珠,散发着璀璨耀目的光辉,而台上的拱门则代表该次倒计时活动地点——国际知名的上海新天地,再加上背后代表着上海高速科技发展的铁架,标志着上海市民群策群力及不断努力向前的精神,使该次晚会的主题更为突出。这个面积超过300平方米的舞台,沿湖边还建有一条长40多米的天桥,一直伸延至贵宾区,让表演者可以有更大的发挥空间,更可以拉近与观众的距离。
 
 3.20.2晚会灯光设计
     为了配合整个倒计时晚会的表演节目,舞台上以及四周的灯光布置均经过特别的设计,每一个环节都有特殊的灯光效果以营造气氛。这次活动安装了100盏电脑灯以及700多盏舞台灯,包括:舞台聚光灯、摆头探照灯、空中玫瑰灯以及强光灯,另加4台4000瓦的追光灯。
 
 3.20.3晚会特殊效果营造
     除了灯光以外,在表演上用上的特殊效果亦非常夺目,令人目不暇接,包括冷烟火、彩纸彩条气炮、烟幕以及雷射激光,视觉享受相当丰富。
 
 3.20.4晚会烟火表演设计
     该次倒计时晚会之焰火表演以超过一万枚烟花拼凑设计出来。首先在倒计时仪式的部分由主礼嘉宾遥控操纵倒计时装置,由烟花堆砌而成10、9、8、7……字样,倒数完毕的最后一刻是连续发放的火剪炮烟花,由观景台直飞至已预先搭建的烟花高台,爆出连串金光灿烂、耀眼夺目的烟火效果,配以古典金曲作为背景音乐,三段不同乐章的精妙陪衬,将上海新天地美丽之景色推至高峰,与天地连成一线。
 
 3.21经典推广活动二十一:“光影同奏,灯光盛典”2003年新年摄影比赛
     2003年3月8日至14日,继上年上海市摄影家协会在新天地成功举办了“新天地迎新岁”摄影大奖赛后,新天地又举办了主题为“光影同奏、灯火盛典”的2003上海新天地新年摄影比赛。该次比赛的参赛者都是沪上摄影界的知名摄影家、摄影记者。该项摄影比赛的50幅获奖作品在作品在新天地南里中庭进行了为期一周的展览。
 
 3.22经典推广活动二十二:“挑战极限——2003新天地慈善攀岩”活动
     2003年4月19日,上海新天地主办了“挑战极限——2003新天地慈善攀岩”竞赛活动。该次活动所得款项都赠与上海市慈善基金会。
 
 3.23经典推广活动二十三:新天地举办广场雕塑展
     2003年6月28日,上海新天地在南、北广场举办以“雕刻时光、塑造天地”为主题的著名雕塑家严友人大型仿铜雕塑作品展。这是新天地首次与国内著名雕塑家联手推出的一项活动,旨在配合本市市内游全面复苏,吸引本地市民和游客。
     上海新天地在布展上结合南北不同的区域特色,北广场以人物雕塑为主,与该区域的老上海风情氛围相融合;南广场则重于抽象风格的雕塑作品,突现现代和活力特色。
     展览期间,游客可在新天地游客咨询中心及各商家内领取精美的导游手册,按手册的指引欣赏雕塑作品,同时享用新天地商家提供的各项优惠礼券。
 
 3.24经典推广活动二十四:创意举办“别了,非典”寄心愿活动
     2003年7月4日,上海新天地创意举办“别了,非典”寄心愿活动。当晚,太平桥人工湖面被放入10个由千余支燃烧着蜡烛构成的“心”形浮板,与湖边草地上由蜡烛拼成的英文“别了,非典”、“BYE-BYE SARS”交相辉映。
     当时,上海抗“非典”已取得了阶段性成果,新天地与全市其他城市综合体设施一样,迅速恢复人气,在那一时刻,许多在沪的外籍人士、港澳台人士与上海市民一样有一个共同的心愿,即“别了,SARS”为了表达人们的这个心愿,上海新天地特别举办人工湖边点蜡烛,送SARS的寄心愿活动。参与活动的有政府部门领导、上海各界人士、在沪外籍人士、中外儿童和广大市民。
 
 3.25经典推广活动二十五:“平湖月,天地情”新天地庆中秋
     2003年9月11日,上海新天地举办了“平湖月,天地情”新天地庆中秋活动。活动穿插了“许仙与白娘子断桥相会”、“齐天大圣大闹龙宫”以及“展昭大破金龙寺”等京剧精彩片断以及“茉莉花”、“花好月圆”等行云流水般的民乐旋律。
 
 3.26经典推广活动二十六:上海新天地上演“抬轿也疯狂”
     2003年9月14日,上海新天地在南里广场举行一场名为“抬轿也疯狂”的慈善抬轿比赛活动。活动由15支知名企业的参赛队参加,设置了“最佳成绩奖”、“最酷扮相奖”和“最炫啦啦队”奖。该次活动得到了上海市慈善基金会的大力支持,卢湾区政协主席/上海市慈善基金会卢湾办事处主任翁蕴珍女士、上海市慈善基金会办公室副主任金昭明、潘月英女士出席并为该次活动颁奖。活动结束后,上海新天地将所有筹得款项全数转交给上海市慈善基金会。
 
 3.27经典推广活动二十七:外国表演团新天地巡游
     2003年9月15日,受上海新天地的邀请,远道而来的澳大利亚“丛林火鸡”乐队到新天地演唱了许多具有当地风情的歌曲,并展示了他们别具一格的乐器:桉树树干制成的号角和洗衣板做成的木琴。
 
 3.28经典推广活动二十八:新天地啤酒节
     2003年9月20日至10月6日,与拥有一百多年历史的德国啤酒节同步,上海新天地举行了新天地啤酒节,将浓郁巴伐利亚风情带到新天地人工湖畔。
 
 3.29经典推广活动二十九:“新语心愿”2004上海新天地新年亮灯仪式
     新年亮灯仪式,已成为上海新天地辞旧迎新的传统节目。2003年12月12日,为迎接2004年新年的到来,上海新天地举办了以“新语心愿”为主题的2004新年亮灯仪式。
     仪式上,新天地邀请了上海市儿童福利院的孤儿们到新天地Pizza Pazza餐厅享用精美可口的晚餐,并于YCIS耀中国际学校的孩子们一起将心愿卡悬挂于圣诞树上,期待美好愿望的实现。
     卢湾区副区长江小龙先生与瑞安集团董事长罗康瑞先生亲自将新年礼物送至小朋友代表手中,并与他们共同启动了亮灯装置。随着圣诞树逐层亮至顶端的星星彩灯,新天地广场内所有灯饰也同时被奇迹般点亮。熠熠生辉的彩灯,五彩缤纷的气球,满天飞舞的雪花,欢乐温馨的圣诞音乐,伴随着孩子们纯真灿烂的笑脸……感染了在场的每个人。
     许愿活动结束后,广场上还举行了鸡尾酒会。
 
 3.30经典推广活动三十:“新年新天地,万人狂舞不眠夜”2004新天地新年倒计时晚会
     2003年12月31日晚十点半,上海新天地举办的“新年新天地,万人狂舞不眠夜”2004新天地新年倒计时晚会开幕。晚会邀请了著名音乐节目主持人吴大维和沪上综艺节目女主持董卿主持,并邀请了日本流行摇滚风格乐队伊丹谷良介、新人女歌手王蓉、天王巨星刘德华到场表演。
 
 3.31经典推广活动三十一:上海新天地开展“蓝天下的至爱”活动
     2004年1月10日,上海新天地承办了“蓝天下的至爱”慈善募捐活动,该活动是一项由上海市慈善基金会、市文明办每年定期举办的大型慈善活动,2004年恰逢上海市慈善基金会成立十周年。
     作为“蓝天下的至爱”的开幕式,新天地组织了“爱心传递慈善募捐者长跑仪式”,长跑队伍中有中华慈善总会名誉会长陈铁迪、龚学平;企业家瑞安集团董事长罗瑞康、副董事长王英伟;体育明星孙雯、祈宏;在新天地工作的外籍人士等来自全市10多个区的近300位代表。
     在接下来的“蓝天下的至爱,天地间的真情”大型慈善义演中,市领导刘云耕、杨晓渡、卢湾区领导、市民代表等踊跃捐款,而瑞安集团董事长罗康瑞先生代表公司向市慈善基金会捐赠了20000万人民币。
 
 3.32经典推广活动三十二:AC米兰走进上海新天地
     2004年6月1日,上海新天地特意策划了“AC米兰走进新天地”活动,在新天地壹号会所门前设置了一个特别的“石库门球门”,当球员抵达新天地壹号门前,身穿AC米兰球医的小球迷欢迎球员的到来,并请 球队代表在足球上签名。随后,一名小球迷代表将“签名”足球射进了“石库门球门”,此刻,“石库门球门”随之瞬间亮灯,表达了来自上海的热情问候。
 
 3.33经典推广活动三十三:“欢乐畅游,童心无限”新天地缤纷儿童节
     2004年的六一儿童节,上海新天地特别为孩子们举办了“欢乐畅游,童心无限”新天地缤纷儿童节。活动邀请了上海电视台著名少儿节目主持人豆豆亲临主持。
 
 3.34经典推广活动三十四:新天地普依芙美白葡萄酒荣获葡萄酒业界国际大奖志庆
     2004年9月12日,由上海新天地引进的新天地普依芙美白葡萄酒荣获2004年度亚洲国际葡萄酒评选(International Wine Challenge of Asia)银奖。
     当日晚,新天地在太平桥人工湖畔举行了盛大的庆祝晚宴。
 
发表于 2013-1-18 14:53:05 | 显示全部楼层
化公路网规划,交通高速网络、干线畅通和乡村康庄三大工程进度加快,甬金高速公路已完成路基工程量的65%,诸永、台缙和杭金衢高速公路金华支线前期工作进展顺利,改造市区乡村公路120公里。
     2004年加快拉开城市道路框架。市区道路桥梁建设预计投资33.7亿元,重点完成一、二环路建设,实施人民西路延伸、宾虹路延伸、东市街延伸环城南路延伸、八一南街延伸等工程,加快拉开一环至二环、二环至三环的放射性互通连接线,力争启动杭金衢高速公路金华支线工程,尽早构成“三环三纵三横”的城市道路格局。对外交通重点抓好甬金高速公路建设,启动诸永、台缙高速公路建设,加快实施330国道改建、03省改建、金义东快速通道等一批骨干公路工程。
 
 1.7.2三线交汇,铁路运输优势明显
     浙赣铁路复线横贯境内,浙赣线、金温线、金千线三条铁路线在金华交会,金华至宁波、金华至椒江及金千线的延伸线(金华至黄山铁路)都已列入规划之中,金华火车站是国家A等三级大战,华东地区最大的编组站,金华是华东地区重要的铁路交通枢纽。
 
 1.7.3周边机场林立
     金华周边有杭州、上海、宁波国际机场,市区距杭州、上海、宁波国际机场约1-3小时车程,离义乌民航机场仅20分钟车程,目前义乌机场已开通广州、深圳、北京、厦门等10多条空中航线。
 
 项目所在地总体经济环境分析
 
 1.近年来,金华市总体经济运行形式良好
     金华近几年经济社会发展加快,经济增长明显,综合实力大为增强。
     全市2002年实现国内生产总值680.39亿元,按可比价格计算,比上年增长12.9%,增幅为1997年以来最高;人均国内生产总值达到15168元,增长12.5%;财政总收入66.47亿元,其中地方财政收入32.05亿元,分别增长29.8%和43.9%。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 金华历年国内生产总值                           (亿元)
 
     2002年全年国内生产总值(GDP)达到680.39亿元,较1995年的340.6亿元翻一倍。近几年一直在一个较高的平台上运行。
     全社会固定资产294.12亿元,增长28.2%;外贸进出口14.95亿美元,增长50.7%;农村居民人均收入达到4157元,增长5.4%;年末城乡居民储蓄存款440.06亿元,比年初增长22.7%。
     开发区、工业园区、科技园区加快发展,促进了工业经济的进一步回升。城市各项建设飞速发展。
 金华历年来人均国内生产总值                  (单位:元)
     旧城改造和新区拓展力度加快,水、电、路、讯等社会基础设施建设取得较快进展,人民的居住、出行、购物、休闲等条件明显改善。
     教育、文化、体育、卫生及社会保障等各项事业全面稳步向前推进。
 
 2.金华市经济结构分析
 
 2.1积极推进产业结构优化升级
     全市一、二、三次产业增加值结构变化为8.1:55.5:36.4,与上年相比,呈现出一产、二产降,三产升的格局,第三产业所占比重比上年提高2.5个百分点。
     在国有等单位固定资产投资122.26亿元(不含房地产)中:第一产业完成投资0.35亿元,比重由上年0.4%下降为0.3%;第二产业完成投资27.83亿元,比重由21.1%上升为22.7%;第三产业完成投资94.08亿元,比重由78.5%下降为77.0%。
 
2所有制结构进一步调整
  全市国内生产总值中,国有单位经济比重为11.8%,非国有单位经济比重达88.2%;规模以上工业产值中,国有占4.1%,集体占7.9%,其他经济类型占88%;全社会固定资产投资中,国有占30.4%,非国有占69.6%。
   
    3.金融状况良好
     积极实施稳健的货币政策,确保金融平稳运行。全市拥有县级以上银行82家,农村信用社及联社89家,城市信用社1家。
     2002年末,全市金融机构各项存款余额849.71亿元,比年初增加178.86亿元,增长26.7%。
     其中:企业存款余额268.42亿元,增长24.2%,城乡居民储蓄存款余额440.06亿元,增长22.7%。各项贷款余额605.80亿元,比年初增加155.21亿元,增长34.5%。金融贷款规模的扩大较好地支持了经济的发展。
     全市金融机构现金收支相抵货币回笼30.25亿元。
     城市综合体保险业务进一步拓展,全市保险机构承保金额1826.58亿元,全年保费收入19.48亿元,分别比上年增长23.7%和37.4%。
 金华历年来财政总收入               (单位:亿元)
 
 4.城乡居民生活水平进一步提高
     据抽样调查,市区城镇居民人均可支配收入11264元,比上年增长8.5%。农村居民人均纯收入4157元,增长5.4%。全年职工工资总额为46.4亿元,比上年增长19.3%;职工平均工资17184元,增长11.7%。居民住房条件继续改善。年末市区城镇居民人均居住面积21.6平方米,比上年末增加2平方米;农村居民人均生活用房面积46.05平方米,增加2.35平方米。
 
 5.对外经济活跃
 
 5.1进出口持续高位增长
     全年完成进出口总额14.95亿美元,比上年增长50.7%。其中:进口1.28亿美元,增长37.3%;出口13.67亿美元,增长52%。
     出口增幅比上年提高10.1%个百分点,连续四年保持全省领先,国营企业、“三资”企业、其他企业分别增长53.4%、32.7%和58.1%。
               
               金华历年来出口总额                     单位:(万美元)
 
 5.2市场多元化战略取得明显成效
     全市产品出口175个国家和地区。传统市场得到巩固,对美国、日本、欧盟、东盟四大传统的市场的出口占出口总额的70%,并均保持45%以上的增幅。新兴市场得到拓展。
 
 5.3利用外资增势空前
     全市新批外商投资企业161个,新增合同外资额300092万美元,增长201%。实际到位外资10259万美元,增长216%。
 
 5.4外经工作不断拓展
     全市完成对外工程承包劳务合作营业额1360万美元,增长55%。全市新批境外项目17个,增长30.8%。
 
 5.5消费品市场销售稳定增长
     2002年全社会消费零售总额212.16亿元,比上年增长12.4%。其中,城市消费品零售额142.70亿元,增长15.1%;县及县以下消费品零售额69.46亿元,增长7.1%。
     分行业看,批发零售贸易业零售额162.86亿元,增长12.9%;餐饮业零售额20.02亿元。增长14.6%;其它行业零售额29.28亿元,增长7.8%。

 金华历年来社会消费品零售额                (单位:亿元)
 
 5.6商品交易市场成交活跃
     全市商品交易市场403个,成交总额566.14亿元,比上年增长10.2%。成交额超亿元的消费品市场23个,成交额327.77亿元;成交额超亿元的生产资料市场9个,年成交额174.41亿元。
 
 6.固定资产投资逐年增长
 
 6.1固定资产投资快速增长
  全市完成固定资产投资294.12亿元,比上年增长28.2%。其中国有单位投资176.92亿元,增长37.1%;城乡居民个人投资30.87亿元,增长11.6%。
 
                    金华历年来全社会固定资产投资                  (单位:亿元)
 
 
 6.2非国有投资呈现快速发展的良好态势
    全市非国有投资达204.85亿元,比上年增长32.3%。在城镇集体以上单位投资完成额中;基本建设投资96.12亿元,比上年增长36.6%;更新改造投资23.23亿元,增长27.8%;房地产开发投资54.67亿元,增长46.7%;其他投资6.94亿元,下降13.9%。
 
 6.3投资结构有所调整
     2002年,投资率为43.2%,比上年提高6.9个百分点。在国有等单位固定资产投资122.26亿元(不含房地产)中;第一产业完成投资0.35亿元,比重由上年0.4%下降为0.3%;第二产业完成投资27.82亿元,比重由21.1%上升为22.7%,第三产业完成投资94.08亿元,比重由78.5%下降为77%。
   
 6.4重点工程进展顺利
     全市92项重点项目中已建成或基本建成30项,完成投资100.82亿元。全省重点建设项目35个,完成投资35.26亿元。在建省重点A类项目15个,建设投产项目6个,分别为:杭金衢、金丽温高速公路(金华-丽水段)、金华国家级粮食储备库、金华联通综合楼、横店集团高磁铁氧体产业化项目和义乌中国小商品城福田市场一期工程。
 
 6.5房地产业发展迅速
     全市完成房地产开发投资54.67亿元,比上年增长46.7%。全市商品房施工面积598.83万平方米,竣工198.74万平方米。商品房销售呈上升趋势,全市商品房销售面积185.24万平方米,其中商品住宅销售面积159.39万平方米。
 
 项目所在地城市综合体潜力分析
 
 1.金华总体城市综合体环境分析
 
 1.1金华自古即是浙西与闽、折、赣、皖的商品集散地
     金华自古即为繁华的商品集散地,是浙江中西部乃至闽、浙、赣、皖四省九地市的商品流通中心,中国最大的日用品消费品集散地。目前金华已形成现代化商贸中心、专业批发市场、传统集贸市场三位一体的独特市场优势,构建了多层次、多功能、多渠道流通的市场体系。连锁经营、物流配送、电子商务等新型经营方式和流通业态快速发展,以金三角物流中心和义乌国际物流中心为基础,金华的临港型现代物流业初成雏形。
     金华是市场大市,商品市场繁荣,是中国目前最大的日用消费品集散基地,浙江中西部区的物流中心。全市有各类市场500多个,专业市场300多个,其中年交易额超亿元的市场有32多个,超10亿元的有3个,32家超亿元商品交易市场成交额502.18亿元,增长8.5%。特别是义乌中国小商品城年交易额达229亿元人民币,已连续十多年雄踞全国集贸市场之首;永康中国科技五金城、金华商城、气贸配市场及东阳工艺美术街、木线市场、缝配城、浦江水晶灯饰城、磐安中国特产城第一批专业市场、特色市场也具有相当规模。在商品市场的聚集力和辐射力的作用下,金华市场日趋活跃,产业配套能力不断增强,成为金华经济极具潜力的发展优势,也给投资者带来无限的商机。
 
 1.2发挥优势,做大商贸物流业
     组织制定商贸流通业发展规划。积极调整商贸流通企业的经营结构,大力发展连锁经营。
     建立重点骨干商贸流通企业扶持机制,做大商贸流通龙头企业。
     加快市区仙桥市场集群建设,金华汽车城投入使用,市农产品批发市场二期和粮食批发市场二期工程开工建设,市建材市场和农资市场完成定点并抓紧筹建。
     充分利用中国小商品城、中国科技五金城和“无水港”的优势,积极引进和培育大型物流企业,加快建设金三角国际物流中心,构建集仓储、加工、配送、信息于一体的现代物流体系,加快建成浙江中西部物流中心。
 
 1.3加快应用,推进社会信息化
     科学编制“数字金华”发展规划,进一步加强信息基础设施和应用体系建设,推进网上信息资源的开发和应用,尽快形成浙江中西部的信息大港。
     加快传统商务的信息化改造,充分利用网上信息市场、技术市场、商品市场,大力发展电子商务。抓好电子社区、城市一卡通等数字工程建设,推进企业上网、家庭上网、信用上网,加快构筑数字城市平台。
     加大信息化带动工业化力度,加快推进信息技术在传统产业中的应用,加强市级信息化示范企业培育,积极推进企业产品研发、设计、制造、营销和管理信息化。
     积极扶持发展以电子、通信、软件和信息服务为重点的信息技术产业,提高信息产业在国民经济中的比重。
 
 1.4整合资源,提升发展旅游业
     以《金华市旅游产业发展总体规划》为指导,加快做好各地、各景区的旅游发展规划,注重区域互补,整合旅游资源,构筑大旅游格局。
     推进全市旅游景点的一体化开发,大力挖掘文化旅游资源,全面提高旅游接待能力,迎接中国优秀旅游城市复核检查。
     加强旅游宣传促销,开展多层次的区域合作,落实旅游业扶持政策,拓展国内外旅游市场,市区接待国内外游客220万人次,旅游总收入16。5亿元,增长15%以上。
 
5突出重点,培育现代服务业
  积极发展会展业。启动市会展中心建设,认真办好各种节会,进一步展示金华形象,凝聚人气。
        大力培育资本市场。推动金融业务创新和服务创新,优化信贷结构,加大金融对市区经济发展的支持力度,市区金融机构新增贷款确保45亿元,力争50亿元。完善金融组织体系,做好市城市综合体银行增资扩股工作。支持信托、证券、保险、租赁、典当等各类非银行金融发展,完善和规范金融货币市场,推动区域性金融中心的培育和发展。
        规范发展土地、技术、人才等要素市场和律师、会计、审计等中介服务业,进一步提高服务水平。
 
 2.金华市的城市综合体经营模式分析
 
 2.1大中型城市综合体中心模式
     金华市现有的大型城市综合体中心有规模小、数量少、功能配套不完善等特点,最有代表意义的“南有福泰隆,北有大世界”两座购物中心,面积均不到7000平方米,远远不能满足富裕的金华市民的需求。
 
 2.2城市综合体街模式
     城市综合体街模式是一种传统与现代相结合的城市综合体模式,形成大体分小商品城市综合体街、专业批发、步行街、综合商贸、餐饮街、娱乐、休闲街等,金华市以解放东路、西华街等为代表。
 
 2.3小区城市综合体模式
     随着居民对住宅环境、小区功能配套的要求越来越高,城市逐渐形成一种社区城市综合体模式,小区居民的基本需求可以在小区内就可以得到满足。金华市的小区越来越多,社区城市综合体面临很大的挑战。
 
 2.4街(镇)级城市综合体模式
     现在很多乡镇城市综合体仍停留在传统落后的模式上,一般是以街铺、集市、路边摊的形式存在,杂乱无章。为方便群众购物,应大力发展超市、便民店、连锁店、专卖店等城市综合体模式体系。
 
 3.金华市城市综合体结构与业态分布
 
 3.1中央商务区
     金华市中央商务区主要布局于婺城区。东起东市路,南临金华江,西至五一路,北靠青春路,是金华市现阶段城市综合体中心所在地,聚金融、保险、城市综合体、信息、咨询、文化、旅游和商务办公于一体的区域。
 
 3.2中央零售区
     金华市中央零售区覆盖面大,主要在市区中心,大体是以金华江为轴心,呈“一江两岸”之势。北至人民路,南至环城南,西至双龙街,东至三河交汇处。
     目前为金华市民日常购物、休闲、娱乐等活动的主要区域。该路段受老城区原规划影响,城市综合体呈分散状态,且规模不够大,主要是延街商铺,街道狭窄,节假日人流车流很旺,交通拥挤。
 
 3.3大型综合城市综合体区
     金华市大型综合城市综合体区目前还未能形成气候,各大型城市综合体中心散乱分布,没有成区成片。
     金华现有的大型城市综合体中心(如福泰隆、大世界、第一百货、宾虹广场、恒大百货、农工商超市、易初莲花等)都较分散,成南北对峙之势综合城市综合体中心与零售城市综合体基本融合,不易划分。
     随着未来旧城区的改造,大型综合城市综合体中心应相对集中,成行成市,竞争有序,方便市民。
 
 3.4环城复合型城市综合体带
     金华市的环城城市综合体带是金华市特有的一种复合型城市综合体区域。环绕金华市区,以环城路为基准,形成了一个中空环形的城市综合体带。在环城路内外两侧有着大小十多个不同行业的工业园区(如金华市工业园区、特色工业园区、金华市城北综合园区、今东综合园区、婺城功工贸区等),主要在金华市的南、西、北向。以这些工业园区为主体衍生的各种城市综合体以不同的形态满足金华市的经济发展需求。
 
 3.5人文城市综合体区
     金华市的人文城市综合体区是指金华市现有的或在建的充分体现浙江、金华的浓郁的人文主义色彩的大中型城市综合体项目所在区域。人文城市综合体项目(如施光南音乐广场、艾青主题公园、宾虹广场等)既是金华的景观建筑、旅游胜地,又有着浓郁的文化底蕴。该类项目投资大,回报期长,主要是市政工程。
 
 3.6旅游城市综合体区
     金华山水秀丽,风景优美,景点繁多。有国家级的名胜古迹、旅游景点,也有很多国家重点文物保护单位。由旅游行业衍生的旅游城市综合体丰富多样,地方土特、浙中美食、精品工艺引来了八方游客,形成了金华市富有特色的旅游城市综合体区域。
 
 4.金华未来城市综合体格局展望
 
 4.1稳定性及不可变因素
     金华市在旧城区的城市综合体基本已成稳定性的城市综合体格局,旧城区的改造费财费力,居民迁移钉子户多,不利于稳定团结,这是金华市城市综合体格局改革的最大障碍,为金华市格局的不可变因素。
 
 4.2不稳定性及可变因素
     金华市的中心市区有逐渐东移的趋势,新城区的建设必须立足长远,应合理规划,有效利用有限的土地资源,打造出一个新的金华城。
 
 4.3人为积极持续性发展可变因素
     金华市的旧城区虽然为不可变城市综合体格局,但是金华市政府还是应该大力进行旧城区的亮化改造,比如街道拓宽、楼顶亮化、危楼拆迁等民心工程,此工程非常艰巨,任重道远。
 5.金华市未来城市综合体趋势分析
 
 5.1城市综合体经营模式发展趋势
     金华市的城市综合体经营模式随着金华市经济与城市建设迅猛发展,金华市目前仅有的城市综合体模式已经不能够满足市场需求。金华市要大力引进发达先进的城市综合体经营模式和科学的城市运营理念,把金华打造成浙江省乃至华东区一颗璀璨的城市综合体明珠。
 
 5.2城市综合体结构与业态的发展趋势
     金华市未来的城市综合体结构将由以前的单一型逐渐向复合型转化,城市综合体业态也将建立以现有的多种业态为主体,逐渐建立向高科技、信息化事业过渡的态势。
 
 6.金华市的专业市场分析
 
 6.1义乌中国小商品城成交额已连续11年居全国同类市场首位
     享誉国内外的中国小商品城,经营面积达50多万平方米,分17个交易区,共经营28个大类8万余种小商品,拥有2.7万个商位,从业人员6万余人,日客流量15万人。
     中国小商品城建立了遍布全国的运输网络,设有115个托运点,1200多辆运输汽车,每天从业人员超万人,日进货近1000吨,日出货高达1500吨,货运汽车直达全国31个省市的140多个城市。目前有3000多外商常驻义乌采购,小商品出口到130多个国家和地区。
     2001年市场成交总额达211.96亿元,其中外贸成交额达12亿美元,是我国小商品集散、信息展示中心和重要出口基地之一。
 
 6.2中国永康科技五金城
     占地66公顷,建筑面积60余万平方米,营业店铺5000多家,内设五金产品、机械设备、电动工具等12类专业交易区,主营日用五金、建筑五金、工具五金及机电产品、金属材料、机械设备、装饰材料等上万种五金产品及相关产品。
     商品辐射国内各地区及俄罗斯、美国、加拿大、巴西、澳大利亚、日本等30多个国家和地区。2001年市场成交额达100.6亿元,是全国规模最大、功能齐全、辐射强劲的五金专业市场。
 
 6.3金华汽车城
     金华汽车城位于金华市今东区仙桥镇,规划总占地面积1000余亩,项目一期工程建筑面积41880平方米。,建筑物占地面积40080平方米,室外展场50000平方米。专业经营各类轿车、载货货汽车、工程机械及其相关零部件,集展示、贸易、售后服务为一体。兼营二手车辆的销售办证业务。
     金华汽车城以政府政策为先导,以场地租赁、管理为主要经营方式,立足金华、面向华东和全国,力争在今后数年内,把金华汽车城建成一个集经贸、信息、检测、修理装饰于一体并在华东有一定影响和辐射力的大型综合性汽车市场。
 
 项目所在城市居民消费习惯分析
 
 1.家庭人员构成
     2002年末金华市总人口449.19万人,其中市区91.98万人;非农业人口89.78万人,其中市区27.43万人,平均每户家庭人口2.84人。
 
 2.居民收入水平
     金华市区城镇居民人均可支配收入11264元,比上年增长8.5%。农村居民人均纯收入4157元,增长5.4%。全年职工工资总额为46.4亿元,比上年增长19.3%;职工平均工资17184元,增长11.7%。
 
 3.居民到不同购物场所消费的频率
 
 3.1居民到百货商店消费频率调查
     根据抽样调查,金华市居民到百货商店消费的频率较高,超过60%的居民在一个月内至少到百货商店消费一次。由此显示,金华市居民对百货商店比较满意,仍然习惯到百货商店消费。
 
 居民到百货商店消费的频率
 
 
 3.2居民到超市消费的频率调查
     根据抽样调查,金华市民乐于到超市消费,超过70%的居民在两个星期内到超市消费一次或以上。由此显示,金华市居民比较喜欢品种丰富、质优价廉的超市。
 
 
 
 
 

 居民到超市消费的频率
 
 3.3居民到专卖店的频率调查
     根据抽样调查,超过80%的居民在三个月内到专卖店消费一次或以上,由此显示,金华市民对代表潮流、个性的专卖店比较热衷。
 
 居民到专卖店消费的频率
 
 3.4居民购物的出行方式
     由调查数据显示,金华市居民目前出行的主要交通工具还是公交车和摩托车,而居民拥有私家车呈不断上升趋势。
 
 
 
 
 居民出门购物通常选择的交通工具
 
 3.5居民到不同购物场所的消费金额
 
 3.5.1居民到百货店通常一次消费的金额调查
     根据抽样调查,金华市居民到百货商店通常一次性消费的金额在101-200元的比例最多,消费在300元以上的超过35%,由此显示,进化市居民的消费力较强。
 
 居民到百货商店第一次消费金额
 
 3.5.2居民到超市通常一次消费的金额调查
 
 
 
 
 
 居民到超市第一次消费金额
     根据抽样调查,金华市民到超市通常一次消费的金额在31-50元的比例最多,消费在50元以上的超过40%,加上居民到超市消费的频率较高,可见,居民在超市消费的金额非常可观。
 
 3.5.3居民到专卖店通常一次消费的金额调查
     根据抽样调查,金华市民到专卖店通常一次消费的金额在51-100元的比例最多,消费在100元以上的接近40%。可见,居民在专卖店的消费额较大。
 
 居民到专卖店第一次消费金额
 
 金华市的房地产市场分析
 
 1.地产政策影响分析
     2003年中央下发了从金融操作角度调控房地产市场的“121”和从政策导向上确立其地位的“18号”文件。
     “121”告诉我们房地产按揭款的门槛大大提高,一方面考验了开发商的实力,对那些规模不大实力不强的房地产开发和投资公司造成压力,对开发贷款和土地储备贷款也有影响;另一方面也对投资型客户有了一个较严格的制约。
     “18号”不但确立了房地产业在各个行业中的地位,也肯定了它对国民生产的拉动作用,还将重点扶持一批有实力、大型开发商,激活一级市场的同时,尽快开发二级市场并通过二级市场促进一级市场发育。
     土地管理更加从严从紧,目的是减少耕地占用数量,稳定关系到国计民生的农业,并通过对土地进行招投标,改变了土地的出让方式,提高土地成本,控制了土地的开发,减少了供应量,进而控制了房地产过快的增速,降低了风险。
 
 2.旧城改造带来广阔发展空间
     随着城市旧城改造力度不断加大,金华市中心的危旧房搬迁户往外迁移,需要大量新的住房,市场需求呈现不断扩大的趋势,这造成房地产市场不断升温。2002年末金华市区城镇居民人均居住面积21.6平方米,比上年末增加2平方米;农村居民人均生活用房面积46.05平方米,增加2.35平方米。
 
 3.城市人口增加带来房地产增长
     首先,城市人口的增加会带来稳定增长的置业需求,直接促进房地产业的发展;金华城市基础设施的完善,催生良好的商务环境,促进金华市综合竞争力的显著提高,从而为房地产业搭建一个更高更广的发展平台。
     其次,金华旧城改造的力度越来越大,拆迁所形成的市场需求会给金华的房地产业带来最直接的促进和活力;交通设施的完善为金华预留了未来人口的发展空间。同时,金华近期发展规划的深化,将直接促进金华房地产业各个领域的发展。
     同时,2004年对金华房地产发展也将是一个充满竞争的一年。原因有四:
本土房地产业发展的时间较短,消费市场表现尚未成熟,不具备与外来品牌房地产(国内外房地产发展先进地区)竞争的能力与实力。
随着金华城建的逐步完善和重大利好的突显,外来资本携先进的开发管理经验和雄厚资本强势进入进入会令行业的竞争加剧。
可预见金华市的土地供给价格将逐渐走高,导致对房地产业运作的自有资金实力要求将进一步提高。
央行第二、三季度货币政策执行报告接连警告房地产信贷风险,会致使国内各城市综合体银行更严格执行房地产界普遍关注的“121”文件,即意味着开发商依赖银行按揭销售款提供滚动开发、维持资金链不断的难度将会增大,而另一方面目前中国房地产业融资渠道相对单一,这就要求开发商必须拥有一定的资金实力才能规避风险。
        以上四个因素会导致行业内优胜劣汰会逐步加强、竞争加剧。另外,房地产的综合开发成本今年有一定幅度的上扬,但开发商却不能轻易地把这部分增加的成本加到售价中由消费者承担,价格的决定因素只受消费能力(包括市场总额)、供求关系的影响。
 
 4.城市建设加大力度
     2004年政府将继续加大城市建设,可以说政府步伐相当快,而目前存在一点不足,就是房地产发展的速度赶不上政府的规划,一方面说明,开发商虽然拿下土地,但投入的建设资金状况却不容乐观,一些开发商面临着自身实力制约的瓶颈;另一方面,加上121政策的影响,使得这些开发商的形势更加严峻,市场竞争的激烈将导致优胜劣汰的加剧。2004年楼市发展将更加激烈。
 
 5.金华商品房价格分析
     在市场最敏感的房价上,2500元以下价位的市场求大于供,其目前市场推出量基本上为消化量,这一区间价位的楼盘具有很大的升值空间,特别是满足大量拆迁户、外迁户及工薪家庭的价格需求。
     虽然这些中低价盘大多处在市区边缘或非中心城区,但城市的扩张、旧城改造以及快速、高速环道的建成通车,仍为这一主力的购房群体所选择,需求量在2004年还会有大幅增加,未来几年,中低价盘应成为住宅市场发展的主要方向之一。
 
 6.城市综合体地产成为开发热点
     市中心的商住楼底商及住宅小区的商铺销售呈现良好势头,特别是下半年开发量加大,可以预计2004年的城市综合体地产开发量将大于2003年。
     虽然城市综合体发展目前还未能得到充分体现,但可以预见随着城市建设宏图的确立,切合金华的发展规划,将吸引国际资金大量流入,越来越多的国际城市综合体巨头将争夺金华这一未来的国际性区域市场。
 
 7.以差异化竞争切入金华房地产市场
     面对如此激烈的竞争,只有通过先进的管理手段降低开发成本,引入先进的营销管理经验寻找契合金华房地产市场发展的机会、找寻恰当的市场空白点或差异性市场进行创新,有序地提高开发速度,这应该才是稳操胜券的关键。
 
 项目所在区域介绍
 
 1.金华市金东新区基本概况
     金华市今东区成立于2001年2月,现辖8镇1乡2街道,土地面积661.8平方公里,人口30万。区政府驻地多湖街道。
     金东区地处浙江中部金衢盆地,东邻中国小商品城义乌,南连中国科技五金城永康,西接金华城区。区内交通便利,浙赣铁路复线穿境而过、03省道、330国道横贯全境,杭金衢、金丽温高速公路和在建的甬金高速公路在境内均设有互通口。“无水港”的开通和“公共型保税仓库”的建立,打通了浙中西部地区出海的通道,区位优势十分明显。
     全区电力、通讯设施完备,市场繁荣,仙桥花木城、金华汽车城和金华市农副产品批发市场,将带来无限商机。
     金东特产丰富,以佛手、果蔬、花卉苗木、奶牛、禽畜为主的“一乡一品”特色优势明显,是“中国佛手之乡”、“中国花卉苗木盆景之乡”、“中国草莓之乡”、“中国腾稔葡萄之乡”、“中国毛芋之乡”、“中国番鸭之乡”、“中国源东白桃之乡”和“中国南方奶牛之乡”,金华火腿、寿生酒享誉海内外。
     金东人杰地灵,英才辈出,是我国新民主主义革命先驱施复亮、人民音乐家施光南、诗坛泰斗艾青的故乡。
 
 2.今东新区简介
     建设规划中的金东新区在金华市区东面,东以规划二环东路、南以丹溪路延伸段、西以一环东路、北以金路为界,总面积为50平方公里,以义乌江为主轴线,形成一江居中、南北呼应、跨江发展的新格局。
     通过高起点规划,高标准建设,高效能管理,高效益开发,使金东新区成为具有现代风格的园林式滨江新城区,成为金华市区的城市综合体副中心、文化娱乐中心、滨江特色居住中心和金东区行政中心。
     新区中心利用环城东路、李渔路交通优势组织中心区用地。围绕中心公园,在北侧布置区政府等行政办公用地,东侧布置旅馆城市综合体用地,南侧布置金融贸易用地,在中心区东侧,垂直于江道,构筑一条30米宽林荫绿化带,联系中心区与江面、滨江带。
     江南片在环城东路与李渔路交叉围绕中心公园构筑新区中心。由新区中心向东延伸两条城市综合体轴,沿轴发展居住、商贸用地。
     江北片在基地中间组织公共设施,居住用地两翼发展。沿江沿灌布置滨水绿化带。居住用地以居住小区为基本单元。在若干个小区相对集中的中心区域,布置社区中心(相当于居住区中心)。
     居住用地以小区一组团结构形式组织居住用地,以城市主、次干路划分居住小区,组团以14米宽的小区道路划分。江南片安排6个居住小区及4个居住组团,江北片安排5个居住小区,临江小区或组团布置一类住宅用地。
     金东新区城市综合体文化中心是金华市的重点工程,由世界建筑最高奖——普列茨克奖得主、北京2008年奥运会主场馆“鸟巢”方案设计者、瑞士建筑大师德梅隆设计,是赫尔佐格?德梅隆建筑事务所在全球德第236个项目,是国内继国家体育馆“鸟巢”方案中标后的第一个城市规划设计项目。
     该方案以“都市中的田园、田园中的都市”为设计理念,坚持“生态建筑”的设计风格,在尊重过去和现在建筑文化的同时,把整个城市综合体文化中心设计为山丘、村落、田园三部分。
     山丘被交织在一起的玻璃和实体的光影装扮,村落是城市综合体、餐饮和购物中心,田园中将保留大地的风景——稻田、水塘和莲花池。
     金东新区城市综合体文化中心紧邻施光南音乐广场和区行政中心,占地面积22万平方米。建筑面积25万平方米,建筑投资5亿元,明年上半年开工,两年内完工,将建设成一座集娱乐、文化、餐饮、旅游购物、休闲及商务活动为一体的大型城市综合体文化中心,建成后将极大的提高金华城市品味。
     金华市金东新区组委会全面负责此项目的统筹工作,正紧锣密鼓地邀请世界各地的大师精英、国内外知名团队参与此项目的城市规划、建筑设计、全程策划等重要工作。
     金东新区城市综合体文化中心立足金华、放眼于世界,聚国内之权威、纳世界之精华,有充足的社会资源,有丰富的文化底蕴,实为代表金华繁荣稳定、经济发达的经典之作。
 
 项目系统定位
 
 1.项目定位背景分析
 1.1金华东翼之地王城市综合体(地处优势)
     金东区地处浙中金衢盆地,东邻义乌,南连永康,西接金华城区,区位优势十分明显。金东区交通便利,浙赣铁路复线穿境而过,省道国道横贯全境,杭金衢、金丽温高速公路和在建的甬金高速公路在境内均设有互通口。
     金东新城区规划开发50平方公里,以义乌江为主轴线,形成一江居中,南北呼应、跨江发展的新格局。通过高起点规划,高标准建设,高效能管理,高效益开发,使金东新区成为具有现代风格的园林式滨江新城区,成为金华市区的城市综合体副中心、文化娱乐中心、滨江特色居住中心和金东区行政中心。金三角经济开发区首期规划面积50平方公里,一座以新型工业为主导,以现代物流为依托,以生态娱乐休闲为特色的国际性现代化新城正在逐步形成。
 
 1.2金华东翼之第一商圈(城市综合体优势)
     “无水港”的开通和“公共型保税仓库”的建立,打通了浙中西部区出海的通道。全区电力、通讯设施完备,市场繁荣,仙桥花木城、金华汽车城和金华市农副产品批发市场,将带来无限商机。项目所处城市中央,完全具备,构筑核心商圈的良好城市综合体气氛。
     本项目地处金东区最繁华的政治、经济、文化、城市综合体、贸易的中心位置,地王核心城市综合体区,当之无愧。
 
 1.3政府主导、规划、开发(政府优势)
     2020年金华的城市性质是浙江省中西部的中心城市、浙江省重要的交通枢纽、信息港城市、山水生态城市。
     在规划蓝图上,金华市要成为浙江中西部交通枢纽、信息枢纽、商贸金融中心、物流中心、旅游中心、科教文化中心、现代制造业基地。金华的城市化水平将达到70%,市区人口达到100万以上;对外交通以市区为中心,形成浙江中西部铁路枢纽;城市道路网主框架采用环状和方格网相结合的布局形式,由三纵三环组成。城市总体布局将形成“一个核心六大功能区”,围绕“一滩一洲”布置城市主中心,在城市东、南、西、北发展轴线上各布置一个城市副中心。其中,金东区作为金华市副城市综合体中心东翼,是城市战略发展的重心所在。
     政府身兼数职,对区域的规划、未来发展前景具无可辩驳的前瞻指向性。信誉度、影响力与普通发展商不可同日而语。
 
4旅游、文化资源丰富,历史积淀深厚(资源优势)
  本项目位处乌江、艾青公园、施光南音乐广场之中心区域,优异的旅游资源,加上城市深厚的历史文化积淀,而项目自身的建筑集山脉、田园、村落共治一体,亲水景色、绿化景色随处可见,构成优越的生态环境。

 1.5物业销售良好,价格持续看涨(发展潜力)
     项目旁边的《高恒.东方明珠国际花园》住宅小区,推出不久就已销售一空。而且在开盘当天,楼款因供不应求出现一天涨价500元每平方米的惊人现象。金华市区的城市综合体物业销售往往有外地(如温州、义乌等)经济发达区域的异地投资经营者组成团队集体购买的喜人现象。
 
 1.6题材多,卖点多(项目自身优势)
    项目与周围有机连体构成复合主题产业模块,题材卖点多;项目更由于将恢弘呈现自然资源与国际设计明师的有机结合,其规模特色、规划设计意念等,堪称颠峰之作,而且具难以复制的境界等。
     中夺的题材,无疑为项目的销售、招商、经营、管理都带来积极的效应。
 
 2.项目主题定位
     本项目的主题定位为:“生态摩尔城——中国首席生态文化主题购物中心”。
 
 2.1主题导入
     通过对金华城市综合体市场的初步调查及进一步分析,得出一个统一的意见;目前金华尚未有一个真正的主题式城市综合体街区(包括购物中心及城市综合体市场、步行街),主题式城市综合体街区概念的提出对当地来说具有极强的震撼力和爆炸力,从而形成项目独有的差异性和竞争力。
     项目主题一般来说应从三个方面进行挖掘:
 
 
 
   
   
 
     至于本项目的主题内涵方向,应该综和考虑以上各方面的要素,塑造一个独一无二的复合主题概念,形成项目的唯一性和难以克隆性,使项目处于当地市场领先地位。
 
 2.2项目主题命名及诠释
     生态摩尔城——中国首席生态文化主题城市综合体中心
 
 2.2.1“生态”
     代表一种极具亲和力的山水生态观光环境;一种引领潮流的城市综合体主题经营理念;一个格调高雅的高档次市场;一种休闲的购物感觉;一个新城标志性物业。
 
 2.2.2“摩尔城”
     代表一种宣扬新兴城市综合体文化的休闲娱乐模式;一种一站式的消费购物旅游经营模式;一种现代化的、多层次、与世界同步的城市综合体业态;一个未来的、极具影响力的区域商品交易中心。
 
 2.2.3“中国首席生态文化主题购物中心”
     此定位并不是要本案独立发展成为中国首席生态文化主题城市综合体中心,而是把本案融入正在形成的金东新区及其辐射范围内的城市综合体圈和生活圈,与该圈内外节点形成合力。即通过本案的核心竞争力要素偶合(24节气街、特色主题城、大型购物中心)与艾青文化公园、施光南音乐广场等周边优势资源嫁接。
 
 2.3项目主题定位的战略意义
     提出中国首席生态文化主题城市综合体中心的概念战略目的在于用此大概念来炒作本案片区、借势于艾青文化公园、施光南音乐广场以及周边文化娱乐配套,并与之互动互补,借使本案巧妙跨越外环线规划屏障;成为金东区作为首席城市综合体文化中心最有力的支撑。
 
 2.4项目主题定位的支持资源
 
 2.4.1人们对生态文化的心理支持
     无论现代文明的发展程度如何,人们对生态人文的偏爱都不会随着生产力的发展而削弱。自古以来,经商人士尤甚。于是,从区域商圈大环境到经营场所内的公共装修,再到自己店铺的陈列,商人们都希望有生态人文的内涵灌输其中。但是,传统的商场(包括专业市场)根本没有重视营商环境的创新,装修简陋,设备简单,管理混乱的市场比比皆是。在新经济到来的今天,人们对各方面的要求不断提高,社会进步于传统思维之间的矛盾越来越突出,首先是中高档品牌找不到一个可以与其品牌档次相匹配的经营场所,其次是原有的市场所固有的营商模式制约了商家们向更高层次的发展,生意难以做大、做强。于是,创新意识开始笼罩在城市综合体开发者的心灵伸出,他们在努力寻找一种适应时代发展要求的新兴城市综合体模式。
     由此可见,生态文化和城市综合体复合的主题概念提出,将逐渐引领现代城市综合体发展的潮流而成为主要模式。
 
 2.4.2金华城市城市综合体和人文资源的支持
     城市城市综合体、文化和经济发展战略向东发展的支持,提出泛都市文化社区有利于整合城市经济和人文资源。
     金华市区是金华中心城市的核心区,成为浙江中西部交通枢纽、信息枢纽、商贸金融中心、物流、旅游中心、科教文化中心、现代制造业基地。城市历史和人文资源丰厚,整合提炼城市历史和文化,并将其产业化,容易形成城市代表性建筑群。
 
 2.4.3新城区发展规划的支持
     结合城市经济的走向,市区重心、房地产发展的热点向东移的趋势,金东新区发展过程中缺乏本案现有的元素。通过本案的特色主题商城、大型购物中心来吸引投资客户,定位与周边的高尚客户需求相吻合,本案的核心竞争力要素与其他板块形成互补,共同形成整体的首席城市综合体文化中心的核心元素。
     本项目在目前来说,是本市一个大型的城市综合体、文化、旅游综合性的特色项目,其规模、资源都有相对的优势可以担当区域核心城市综合体流通基地的角色。
     项目建设和顺利的实施运营将改变当地传统落后的城市综合体业态状况、改善经营环境、增强城市城市综合体的辐射力。其规划和建设发展必须依托当地的产业特点、引进先进的城市综合体定位模式、利用当地产业资源的优势。其运作服务的对象有别于不同的零售城市综合体物业,不但至是城市的核心区域的居民消费而更多的要拉动周边城镇、乡村的商品交换。
     项目的开发和建设,将使乡镇的产业资源寻找到一个输出交融的基地,城市里新的消费生活观念也从这里散发到乡镇里,城市&乡镇的人们生活也因此而改变。由此,我们认为,本项目是城市城市综合体的地标,她代表当地的城市综合体特色,她连接城市产业与乡镇产业资源的纽带;同时她也带领当地的新生活、新消费方式,真实的走入市民生活,带来变革。
 
 3.项目形象定位
     通过高起点规划,高标准建设,高效能管理,高效益开发,使金东新区成为具有现代风格的园林式滨江新城区,成为金华市区的城市综合体副中心、文化娱乐中心、滨江特色居住中心和金东区行政中心。
     通过形象定位,将项目提高到“金华未来第一核心商圈”,以彰显项目显赫的城市综合体地位形象,对于目前金东乃至金华城市综合体来说一个极大的提升。
 
 4.项目经营业态定位——中国首席生态文化摩尔购物中心
     本项目经营行业的定位大方向将根据项目自身特性及市场空间来判断,结合市场状况,我司认为以下的一些经营行业大方向均有一定的市场空间,如:旅游产品、品牌皮具、品牌化妆品、精品百货、饮食、珠宝首饰、品牌男女服饰、儿童卡通主题产品、品牌休闲产品、文化艺术用品等。
     项目的经营业态定位是一个重大的决策,必须综合权衡各方面因素,不仅要考虑所经营的行业是否能回笼资金,也要考虑到是否有利于其长期的经营,作为产权式的商铺,我司认为本项目更应着重于考虑经营定位是否能有利于项目产权商铺的销售,而利于销售的产权式商铺应满足四个条件:
 
 
 
 
 
 
 考虑以上几个重要条件,之前提到的服装、皮具、鞋类、精品百货等均较符合条件。如选定以上经营行业,在商家客源基础、市场需求量、市场培育周期等方面都具有优势,对项目日后的经营将提供保障,但要缩短项目从开业到旺场的“守场”阶段,必须从经营模式、项目包装经营管理等方面下功夫,以保证本项目真正做到“租售两旺”。针对目前金华城市综合体市场档次参差不齐的特点,我司提出要整合项目的各方面资源,使项目全面超越商圈内经营同类型行业的场所,成为金华龙头和标志性物业。
 
 5.项目目标客户群定位
     项目的目标市场由经营者客户群和投资者客户群组成,根据前期的市场调查分析,我们认为,项目的目标市场应该立足于本区,辐射全省,面向全国(以旅游)。
 
 5.1招商阶段的目标客户群
 
 
 
 项目招商阶段客户群
招商范围        目标商户
境外招商        引进世界级的知名品牌,作为项目的主力商家。
目的:体现高起点的城市综合体核心,带动其他次一级的品牌进场。
境内招商        引进国内的的知名品牌,作为项目的主力商家。
浙江、福建、广东一带的生产厂家,欲打开金华市场或作进一步发展;
目的:与世界级的知名品牌互补,共同体现城市综合体的高起点,旨在带动国内其品牌商家进场。
当地招商        以目前金华市内正在经营的商家,这部分商家以经营精品百货的商家为主,既有资金实力,又有地域情结;
在市内城区零散经营的商家,有寻求新场地发展的要求;
生产厂家在金华的代理商驻当地分公司、办事处。
     通过上述三种招商层次共同构成一种城市综合体的互补业态,提高当地的消费层次,带动城市综合体、娱乐。旅游、文化的消费;使城市综合体区域功能达到大而全的影响力。同时,带动新区城市综合体乃至全国、世界的影响力,带动新区其他产业的影响力。推动区域就业、税收、财政迅速启动,推动区域经济的腾飞。
 
 5.2销售阶段目标客户群
     在金华旧城区第一、第二商圈经营多年的商家,对本项目有较强的地域认同感;
     在市内其他区域商的经营者,有一定的资金积累;
     有投资商铺要求的投资者,这部分人大多从事医药、房地产、金融、证券、旅游和商贸等,在职务上为公司的高层管理者或技术人员同时还有相当部分自由职业者 ;
     浙江、江苏、福建、广东一带的大型生产厂家。
 
 6.项目产品定位
     本项目的产品类型定位考虑到市场需求、商家经营实际需求等因素,结合项目的自身情况,产品类型定位为由独立街铺、主题式商场、大型百货、酒店、餐饮店、娱乐场所等多种类型的复合。不同产品类型由于市场需求的不同而具体设定相应的比例,具体比例将因整体规划方案而定。
 
 6.1符合项目主题的产品要求
     市场仍然是以商品实物交易为主要手段的产品,是在方便经商的同时去考虑增加项目的附加值。所以在产品要求上,一切从城市综合体经营的实际需求出发,在满足商家经商要求的同时,满足观赏性&舒适性的要求,具体而言,对产品提出的要求有:
 
 6.1.1主题标志
     设计一个能体现市场主题的小品作为项目的标志性建筑,能在项目远处一眼就能看清,达到吸引途经车辆注目以及树立品牌形象的目的。主题标志最佳的设立地方应该是项目建筑物的顶层之上(或者外广场中)要面向主要的交通干线。
 
 6.1.2步行街人文景观
     步行街是整个摩尔城关联的核心所在,也是外部视觉的聚焦点。因此,必须在街道两侧设计一系列带有明显观赏性的亮点,与一个个主题小商城协调,但不要影响商家日常经营和宣传推广。
 
 6.1.3过道、门面、招牌
     通道入口、通道上空的细节处理同样能够体现主题装修的特色,利用不同区域的铺位门面,招牌装修造型配合当地人文主题,以形成特色差异性,避免一般生态摩尔城所司空见惯的招牌模式,带给商家新鲜感。
 
 6.2项目主题的差异性分析
     城市综合体市场具有鲜明主题的项目在金华来说是绝无仅有的,本项目“中国首席生态文化主题城市综合体中心”的主题明确,正是市场上的一个空白点。
     这一主题并非单一概念,它涵盖了“商品属性”、“装修特色”、“人文环境”、“管理服务”等概念,一种可持续深入的复合概念,在目前金华的市场上处于领先地位。
     本项目使用“中国首席生态文化主题城市综合体中心”的主题,在金华市场上提出了一种全新的城市综合体理念,配以产品的实施,经营者的利益点将非常充分,是金华市场之前从未出现过的。
     在产品设计上,按“中国首席生态文化主题城市综合体中心”的标准去塑造,要求产品应是高标准的,针对南昌专业市场目前产品“整体素质不高和同质化严重”的特点,本项目的推出有利于吸纳中高层次的经营者&投资者。
     本项目对经营者的利益保障是多方面。多层次的,除了区位、产品组合元素外,项目还附加了全新的城市综合体管理概念、开业整体计划等,使经营者的利益保障更进一步。
 
 6.3项目主题的适应性分析
 
 6.3.1配合商品属性,提升商品档次
     本项目的经营行业定位主要有两个方向:一是品牌服饰,二是百货精品。这两者都讲究一种生活品味,都市文化旅游能带给人们一种放松,一种愉悦的心情,不但和服饰、精品等行业不构成正面冲突,反而能促进该类商品的销售。
 
 6.3.2减少装修费用
     要塑造一个现代化的高档次市场,如果遵循一般的装修模式,就是去选用大量的高档装饰材料去包装公共通道,大堂等地方,如采用名贵的进口大理石。而引用了人文概念以后,更多地是运用色彩的组合去体现市场的独特品味,注重局部的装饰,运用丰富的人文小品去表达市场的独有魅力,摒弃传统的豪华模式。倡导环保新概念,节省装修成本。
 
 6.3.3贴近地域文化,亲和力
     “诗文化”主题的提出。充分考虑到现代人注重回归自然的心态,极具亲切感,做到城市综合体空间与理想空间的完美结合,让商家、市民更容易接受、更加捧场。
 项目经营管理
 
 1.项目管理思路:经营管理为主。物业管理为辅   
     物业管理在中国是一个新兴的行业,是顺应房地产综合开发发展而派生出来的朝阳产业,是房地产商品消费的密切环节,具有统一管理,全方位多层次服务、市场化经营的特点。
     物业管理作为一种专业化的管理,是为了更好地为业主和使用人提供良好的生活和工作环境。物业管理的核心在于服务人,其余为管物,如维修管理、财务管理、行政管理、安全管理和质量管理。
     对于商用物业,由于租户的流动性和不确定性,管理公司必须承担起大量的推广宣传工作,使租户在长久的经营过程中保持盈利状态,维持租户的稳定性,才不至于流失租户,避免公司损失,创造更高的利润空间。
     目前金东区城市综合体物业的管理水平还停留在比较原始的阶段,如洪城大市场,物业管理只是提供保安、清洁、水电维护等基本的、低层次的服务,而且服务态度、服务意识并不能让租户、顾客满意。
     该项目作为洪城商圈的升级版物业,在管理水平、管理形式上有大的提升、质的飞跃,从而适应新时代城市综合体发展的要求。因此,该项目在经营管理策略上采用经营管理为主,物业管理为辅。
 
 2.项目经营管理目标
 
 2.1树立商誉
     一个城市综合体设施的经营者等同于一个商家,必须注意维护和完善自身的商誉。对于购物中心的经营者来说,其商誉就是指其经营管理的商用物业受社会的认可程度以及受场内经营商家的认可程度。
     购物中心的租户不是永久的,是在不断流动、变化的、市场竞争是非常激烈的,没有高水平的服务,是难以获取租户、顾客的满意。一旦管理公司的服务出现差错,导致租户和顾客不满,就会对物业形象影响很大,最终流失租户或顾客,影响整体的经济效益。
 
 2.2创造利润
     与住宅的物业管理不同,购物中心的物业管理有着比较高的盈利空间。购物中心物业管理除了出租店铺和附属配套设施之外,还能经营其他附属性服务,如停车收费、临时摊出租、展示广场出租、推广活电脑场地出租、广告位出租、商务中心服务、深度清洁、保安服务、搬运服务、短期仓储服务、货运服务等等,如果这些服务项目经营得好,其收入在物业管理总收入中可占相当大的比重。
 
 3.项目经营管理策略
 
 3.1物业管理提前介入
     由于开发商和设计者所站角度不同,购物中心物业管理的提前介入是必要的。购物中心物业管理的提前介入,参与物业的“规划-设计-施工-安装┅┅销售-管理”过程,有利于使物业功能充分发挥,能为今后的物业管理和租户的合理使用带来好处。因此,该摩尔购物中心就在立项之初就介入了物业管理。
 
 3.2提前制定宣传推广方案
     一个城市综合体中心在未开业前,只能给人们展现一个美丽的梦,一旦开业后,其给人们所带来的是否就是所规划、描绘的那样,立即一目了然,因而有必要在项目策划时期就为项目往后的经营管理做好规划。
     购物中心开业后的一年,是购物中心发展的一个关键性的阶段。能否在这一年时间内做旺购物中心,尽快缩短购物中心的品牌培育阶段,除了应有的优秀产品品质外,关键在于经营管理公司的宣传推广,因此,该项目制定了一份完善、可操作性强的年度推广计划。
 
 3.3“五统一”管理新模式
    “五统一”的经营管理模式是指“统一招商、统一形象、统一宣传、统一管理、统一经营”。
     该项目是一所大型的综合性购物中心,作为项目的发展商只是规划、提供一个经营场所给商家自主经营,与百货公司自主组货、自主营销完全不同,容易造成各商家为自身的利益而各自为战,形成散乱的经营局面,不仅容易损割消费者的利益,也使开发商、投资者蒙受极大的损失,因而该项目通过“五统一”的形式进行统一调控,形成使各商家在公平、有序开展经营活动的良性局面。
 
 3.4建立高效运作的管理架构
     该项目管理公司除了运用先进的技术手段,提高管理的水平和效率以外,建立了一个高效运作的管理公司架构,并加设公关部。一般来说,管理公司都会设立工程部、营业部(负责清洁和保安)、行政部、财务部等智能部门,这些都属于必不可少的部门,或者说,这是最基本的管理公司的架构形式。随着社会经济的发展,市场作为一个统一的整体,管理者必须有一个强有力的部分去协调各方关系,处理各种危机攻关。因此,该项目设立公共部大大促进了管理公司与商户沟通,集中处理市场的整体对外推广宣传事务,促进该购物中心繁荣发展。
 
 3.5透明化管理
     在“五统一”的统一调度下,明确市场的经营时间、商品陈列要求(杜绝占道经营情况)、灯光照明要求 、商户员工的管理、商品存放要求、商品运输要求、推广活动及推广渠道要求等等,以确保整个购物中心的经营正常开展。
     购物中心内的各项配套设施(如电梯、照明、洗手间等)以及服务(如清洁、保安等)能否正常运作是购物中心正常开展经营活动的必要保证。商家非常注重物业管理公司能否配合其开展城市综合体活动,信誉良好的管理公司亦对招商工作的顺利开展带来一定帮助。商家最关心物业管理中的各项开支成本,特别是关心其所交纳的宣传推广费的落实情况,所以管理公司的成本运营具备一定的透明度。对于这一项,该项目在同行业中已经走在前列。
 
 3.6制定条例管束物业
     由于该项目最终以销售为目的,因此不排除一些商铺是投资者自用经营,而这些小业主因为有自主经营权,其经营的内容往往容易与项目的整体规划产生矛盾,从而影响了整个项目的经营格局。因此,该项目在销售过程中制定了相应的措施,如增加附加条款限制这类小业主的经营范围,或者是开发商通过返租的方式来换取经营权,以确保项目的整体经营格局的正常运作。
 
 3.7制定切实可行的租金收取方案
     个别租户迟交或拖欠租金是购物中心经营管理公司最棘手的问题。该项目管理公司在与租户建立良好的信任关系的基础上,制定切实可行的租金收取方案。如采取宽紧结合的租金收取策略,保留一定的弹性,根据实际情况允许部分租户推迟交纳租金,但对于无故拖欠租金的,一定要设法严厉收取,避免开了恶例,引发连锁抗租事件;对于提前缴纳租金的,应采取一定的奖励措施;主动以各种形式提醒租户及时缴纳租金,如适时的问候、有善的询问等。
 
 3.8组织商户协会
     购物中心作为一个整体,租户的经营活动在许多方面往往需要协调一致,但物业管理公司无权介入租户的自身经营活动,因此,该项目组织了商户协会,使管理公司通过协会间接地对租户的经营活动进行协调和管理。所谓商户协会,是由管理公司倡导,由场内的主力商户牵头组织起来的经营商家集合体。根据租赁合同规定,场内所有经营的商户都要参与商户协会,投票进行日常工作的负责人。
     商户协会的主要职能包括:协调各租户之间的关系,制定统一的经营章程;委托开展整体性的促销推广活动,提升对外形象;成为租户与管理公司之间的对话工具与渠道。
 
 项目规划设计策略
 
 1.总体功能规划建议
     由于本项目的定位已明确具有零售、旅游、观光、娱乐等功能,并有“商品零售区”和“旅游观光区”两大城市综合体体系有机整合形成的完善的城市综合体社区。并在两大城市综合体体系的基础上细分成多个城市综合体功能板块,而其中一些板块之间被道路所分隔而形成相对独立的功能组团,因而在本项目各城市综合体板块的功能规划上,将根据目标商家不同的经营行业,有意识地将各类型业态组合分布在不同的城市综合体区域,这样既可以使各城市综合体区域因经营主题、业态的不同而保持自己的独特个性,同时又能合理分配客流,从而避免因不同区域的位置而影响其竞争力及租金水平,清晰、合理的城市综合体布局使投资者能直接感受到各个城市综合体区域的经营主题,起到明晰的指引作用,对于吸引各种目标客户消费也将起到促进作用。
 2.生态摩尔城布局原则
 
 
 
 
 
发表于 2013-1-18 14:57:08 | 显示全部楼层
 2.1功能组合原则
     每个区域,不同楼层都有适应不同客户群体口味的商品组合,杜绝因楼层区域功能过分单一,而影响客户逛生态摩尔城的兴致,有效地挽留和利用宝贵的客源。
 
 2.2分散布局原则
     饮食、休闲、商力办公等项目作分散布局,力求每个区域、楼层都有不同风格的相关项目,以带动人流在整个建筑内均匀流动。
 
 2.3档次统一原则
     各区域楼层的商品组合以档次作统一,突出体现楼层区域的商品组合的丰富性,吸引客人一旦进入生态摩尔城,就不会在任何区域中途折返,或无兴趣走完全场的现象,以充分发掘利用宝贵的客源。
 
 2.4迂回通道原则
     通道的布局尽量减少过长距离的直线(中间没交叉路口),视野要开阔,避免有铺位阴挡通道的现象。四通八达的路网布局将会使客户选购商品时更加高、快捷。
 
 3.整体功能体系划分
 
 3.1项目业态配置基础
     项目的经营所选择的经营门类决定了该物业的城市综合体指向,它包容什么样的经营者,她为投资者描绘的是哪个行业的经营前景均来源于此。城市综合体经营的门类制定的依据一般有两种方式,一是采用城市综合体辐射的延续性考虑,根据已有的城市综合体经营氛围的影响发展延续性经营;二是采用发掘性的考虑,发掘市场需求,作填补空白的业种设置。
     本项目作为一个大型的综合性项目,在业态经营上应作有较强的包容性的业态设置。因此,我们在本项目的业态配置上要对城市综合体辐射延续性所涉及的本地消费、资源特点进行综合的分析,以确保本项目的业态配置更为科学、周全。
 
 3.2金华市产业经济带
     六大产业群规模初显。包括以永康中国科技五金城为龙头、永康、市区、武义、浦江为依托的中国出口工具生产基地。以市工业园医药区为龙头,市区、东阳、兰溪、永康等地一批骨干企业为依托的医药化工产业生产基地,以市区、永康的整车业为龙头,市区、永康、武义等地配件企业为依托的汽配生产基地,以义乌中国小商品城为龙头,东阳、义乌、兰溪、市区为依托轻工纺织产业生产基地,以尖峰为龙头、兰溪、市区为依托的建材生产基地,以及以乳制品、食用菌等名特产品为纽带的食品加工业生产基地,高新技术产业增加值占工业增加值比重达到20%;三次产业进一步优化,第三产业比重达到37%以上。
 
 3.3周边城市主要专业市场门类
 
 项目周边城市主要专业市场门类
城市        市场门类
义乌        中国小商品城
永康        中国科技五金城、金华商城、汽摩配市场及东阳工艺美术街、木线市场。缝配城
浦江        水晶灯饰城
磐安        中国特产城
 
 3.4项目主要城市综合体业态发展方向
 
 3.4.1对内重点加快服务业发展,培育新的经济增长点
      服务业是国民经济中吸纳劳动力多、增长潜力达的产业,发达的服务业更是现代化的重要标志,应当予以优先发展,使之成为我市新的经济增长点。
 
 3.4.2发挥优势,做大商贸物流业
     组织制定商贸流通业发展规划。积极调整商贸流通企业的组织经营结构,大力发展连锁经营。建立重点骨干商贸流通企业扶持机制,做大商贸流通龙头企业。加快市区仙桥市场集群建设,金华汽车城投入使用,市农产品批发市场二期和粮食批发市场二期工程开工建设,市建材市场和农资市场完成定点并抓紧筹建。充分利用中国小商品城、中国科技五金城和“无水港”的优势,积极引进和培育大型物流企业,加快建设金三角国际物流中心,构建集仓储、加工、配送、信息于一体的现代物流体系,加快建成浙江中西部物流中心。
 
 3.4.3加快应用,推进社会信息化
     科学编制“数字金华”发展规划,进一步加强信息基础设施和应用体系建设,推进网上信息资源的开发和应用,尽快形成浙江中西部的信息大港。加快传统商务的信息化改造,充分利用网上信息市场、技术市场、商品市场,大力发展电子商务。抓好电子社区、城市一卡通等数字工程建设,推进企业上网、家庭上网。信用上网。加快构筑数字城市平台。加大信息化带动工业化力度,加快推进信息技术在传统产业中的应用,加强市级信息化示范企业培育,积极推进企业产品研发、设计、制造、营销和管理信息化。积极扶持发展以电子、通信、软件和信息服务业为重点的信息技术产业,提高信息产业在国民经济中的比重。
 
 3.4.4整合资源,提升发展旅游业
     以《金华市旅游产业发展总体规划》为指导,加快做好各地、各景区的旅游发展规划,注重区域互补,整合旅游资源,构筑大旅游格局。推进全市旅游景点的一体化开发,大力挖掘文化旅游资源,全面提高旅游接待能力,迎接中国优秀旅游城市复核检查。加强旅游宣传促销,开展多层次的区域合作,落实旅游业扶持政策,拓展国内外旅游市场,市区接待国内外游客220万人次,旅游总收入16.5亿元,增长15%以上。
 
 3.4.5突出重点,培育现代服务业
     积极发展会展业。启动市会展中心建设,认真办好各种节会,进一步展示金华形象,凝聚人气。大力培育资本市场。推动金融业务创新和服务创新,优化信贷结构,加大金融对市区经济发展的支持力度,市区金融机构新增贷款确保45亿元,力争50亿元。完善金融组织体系,做好市城市综合体银行增资扩股工作。支持信托、证券、保险、租赁、典当等各类非银行金融机构发展,完善和规范金融货币市场,推动区域性金融中心的培育和发展。规范发展土地、技术、人才等要素市场和律师、会计、审计等中介服务业,进一步提高服务水平。
 
 3.4.6狠抓招商引资工作
     要进一步扩大利用外资规模。落实招商引资工作责任制,按照建设浙江中西部中心城市和打造先进制造业基地的要求,精心选择招商引资项目,重视项目包装和推介工作,抓好浙洽会和下交会等重大活动的参展工作,充分发挥外事侨务、台湾事务等涉外部门的作用,不断拓宽外商投资领域,力求招商活动取得更大实效。市区合同利用外资和实际利用外资力争4亿美元和1.5亿美元。要注重提高利用外资的质量和水平。瞄准世界500强企业、高新技术企业、外商独资企业和国内知名企业,积极承接产业转移,通过引进先进技术、资金、设备、管理、品牌,尽快把优势产业做大做强。对制造业、物流业及文化教育产业等领域的重大项目和高新技术项目,要研究制定更加宽松的政策。
 
 3.4.7继续扩大对外贸易
     针对国家退税政策的调整和国际市场的新变化,深入研究对策,确保我市外贸的较快增长。市区外贸出口总额力争5.3亿美元,增长30%。围绕这一目标,要继续做大做强外贸经营主体,鼓励和 帮助企业申报外贸经营权。市区新增外贸经营权企业70家。调整外贸出口扶持政策,取消外贸企业收购外地产品的补助,鼓励外贸流通公司收购地产品出门。
     大力发展加工贸易,提高加工贸易在国际贸易中的比重。公共保税仓库争取一季度开业。重视发挥义乌小商品博览会的作用,建立金华名特优新产品网站,做好国内外重点交易会的参展工作,鼓励企业赴境外参展,不断加大国际市场拓展力度。进一步重视进口工作,鼓励企业引进国外先进设备,提高进口在国际贸易中的比重。
 
 3.4.8优势互补,加强区域合作与交流
     主动融入长江三角洲经济圈,接受发达地区辐射,大力引进内资。加强与长江三角洲重要城市的对接联系,争取加入长江三角洲城市经济协调会。认真实施“山海协作工程”,增进与周边地区的经济合作与交流,实现市场共享、交通共连、人才互通和产业互补。积极参与西部大开发,继续开展东西扶贫协作,以市场机制推动对口帮扶地区共同发展。
 
 3.5该项目商圈发展前景
     根据城市主要城市综合体市场的辐射力度以及本项目的前景分析,对该项目经济商圈的影响范围做了初步的定位。金华或者能以产品差异化细小地渗透到义乌、永康、浦江、磐安等城市,但受到这些城市成熟城市综合体市场的主力挤压。商圈将利用便捷交通扩张,辐射范围将主要涉及到金华周边七个县、市甚至更大范围。
 
 3.6成品交易专业体系
     目标:成为商圈内的首席品牌流通中心,以高起点提升城市综合体。由8个主题区组成,是最能体现经营主题的核心城市综合体区域。
 这个成品交易体系具体表现在:地面部分会以内廷步行街及天庭连接;同时以一个富有特色的经营主题去吸引顾客光顾,并使其感受到这是一个高素质的商品市场,服务、配套都非常完善,而为了起到促进人流循环,各楼层中央及四周会设置步行梯,使人流能更方便快捷地上落各层商铺。
 
 4.各城市综合体业态和组团规划
 
 
 
 
 
 
 
 4.1  24节气街

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 4.2特色主题城
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
经营类型        经营特色
茶楼        以活色省香、极富地方特色的茶艺和戏曲表演,促进饮食消费。
酒吧屋        通过乡式酒吧风味,作为观光旅游配套。
酒店、会所和外商活动中心        主题特色酒楼、商务会所、促进外部合作,提升对外沟通交流的公众形象。
美食城        美食天地、中西快餐、其他各类品牌美食。
卡通娱乐城        作为儿童娱乐休闲的天地
名店城        国际名牌、国内名牌、包括服装、鞋帽、化妆品、内衣、药店、休闲系列、精品皮具等时尚精品。
香港城        以中档次特色港货为主。
艾青书城        书店、音像店、文具店进驻。
老字号商铺        如“金华火腿”、“金华酥饼”等老字号品牌商家。
特色当地旅游商品城        以销售花茶、藕粉、佛手、金华白字酒、寿生酒、佛手酒、义乌南枣、东阳木雕、浦江麦杆画、草编、剪纸、永康灰鹅、方岩玩具、兰溪蜜枣、花猪等地方特色产品为主。
 
 4.3大型百货商场
     通过类似铜锣湾百货的大型龙头品牌进驻,引领城市消费文化潮流,大幅提升本项目的城市综合体、文化价值和品味。
 
 5.该案主题理念在社区人文上的体现
 
 5.1通过社区细节来体现
     通过社区的案名组团名、环境标识引导系统、景观小品来作为社区人文的细节体现。
 
 5.2通过社区活动来体现
     通过相关的人文风情主题城市综合体活动的组织,成立俱乐部,组织比赛等。
 
 5.3通过建筑和环境景观体现
  通过建筑布局和环境设计的较多亲和空间设计,健康生态理念的设计,景观型物业的设计,社区人文空间和场所的设计等来体现。
 
 6.生态摩尔城规划设计方案修改建议
     根据开发商提供的生态摩尔城规划设计方案,其从总体思路和规划布局上基本能满足作为一个以现代功能的城市综合体城及城市综合体步行街功能要求,在进行下一阶段的深化设计时,应注意A、B、C座以及垂直交通和其他等方面的问题:
 
 6.1A、B、C座的修改建议
     交通动线规划中出现二级机动车线与人流在城市综合体区内交汇情况,且二级机动车动线把A、B、C与D两区均划分为两个城市综合体业态,另D区形成独立,不利于客流的汇聚和停留,机动车进入城市综合体区内,人要通过过街斑马线进入城市综合体区破坏了A、B、C三区的整体性。北面的城市综合体街与广场也出现此类现象。
 
 
 
 
 
 
     通过方案一修改,使MALL的项目功能更为完善;更好地利用垂直交通带旺城市综合体区的人流;更有效地吸引南北两边广场的人流向城市综合体区凝聚;使D区业态不会成为一个城市综合体孤岛;使城市综合体区,广场、写字楼,连成一个整体,合理带旺整体的人流与分流;为政府资金回收带来经济效益。
 
 
 
 
 
 
 
     通过方案二修改,为生态旅游增加亮点;保障主干线上车流的畅通。城市综合体城内货物运输采用电瓶车或其它非机动车,或从负二层停车场向场内输送货物,保证场内有较整洁的环境及良好形象,便于市场内部的管理。
 
 6.2垂直交通修改建议
     垂直交通(楼梯)的设置较为混乱且位置相对隐蔽,不利于引导顾客往一、二、三层走,造成在三层平面的出现人流稀少情况。且通往的地面人流量单边强势,而另一边则出现人流量处在弱势。
     垂直交通需重新设置理顺,位置要求明显,增加或移动楼梯设置。
 
 6.2.1将城市综合体南区的两个南楼梯出口调整,拟设置的位置尽可能往中部方向靠拢为宜
 
 6.2.2调整城市综合体中心中区的楼梯出口位置
      考虑到J、K、F三区三层将来的经营业态(美食广场、货物存货点或陈列点)情况,建议设置其可以进行独立使用的直接对外出入楼梯,位置在中部各出入口的端头为宜,同时可以解决三层平面四端人流稀少的情况。同时建议靠近在该北面的停车场设置货梯直上三层。
 
 6.3城市综合体城的洗手间布局修改建议
     洗手间的布局不均衡,造成相当部分商铺使用不便,建议作调整;以每5000平方米设立一间洗手间为城市综合体洗手间布局的原则。建议考虑在复一层增设洗手间的数量,对城市综合体元素的关键部分——人流量作调剂和缓冲作用,同时方便购物人群的生理需要,体现环保意识。
 
 6.4沿街街铺立面以骑楼的形式,其跨度为三米
     为避免自然因素如风吹雨淋造成客户的购物乐趣,初步建议以艺术式的雨蓬设计,融入整体建筑中。外里面设计细部不宜过分细致化,以简洁、整体感较强为宜,外街立面与内街立面细部处理不宜相同。
 
 6.5临街商铺的广告牌位设计建议
     作为城市综合体中心,其各种形式的广告共同构成城市综合体繁华的元素。建议将临街的广告以统一设计统一制作,与建筑物共同构筑一道有机的城市综合体艺术长廊。
 
 6.6主入口设计建议
     作为城市综合体中心的主入口设计显得过分繁杂,虽然显得突出,但缺少一种相应的城市综合体气氛、无法达到让人印象深刻的效果,建议在现有的基础上,删繁就简,结合LOGO形象色系,配与广告招贴,营造一种川流不息繁华的城市综合体景象。
 
 6.7内庭走廊的栏杆设计
     内廷走廊的栏杆的设计也同样繁琐,建议减少部分构件,以广告招贴灯箱位、LOGO形象色块及绿化花池的景观来组合,并形成较强的城市综合体气氛。
 
 6.8其他方面的设计建议
     城市综合体中心的地下车库出入口的设置在总平面图上与单体方案上不同,建议在地下室调整时进行作相应调整。
     如负一层可允许设置超市,建议开间的柱距设置为8米以上,进深柱距可保持不变。
     由于各铺面的业态不同,其牌位布置、造型也不尽相同。但作为城市综合体装心以各片为单位。在毗邻的位置应统一制作以避免城市综合体中心总体形象上的层次凌乱。
  该方案商贸氛围较弱,在作进一步的深化设计时,应加强商贸气氛的营造。
 
 7.智能化方案建议
     智能化是社会发展的一个趋势,专业市场智能的应用,无论是在管理上,还是资讯收集发布,为客户提供服务等方面,均可有一个本质上的提高。
 
 
 
 
 
 
 
 
 7.1建议建立闭路电视监控报警保安系统
     城市综合体中心及周边环境的治安、货物及人员的安全是广大经营者、投资客和顾客所关注的,一个良好的治安环境对对城市综合体中心具有增值作用。
 
 7.2多媒体显示信息收集、发布及查询系统
     服务行业与潮流资讯紧密结合,信息收集、发布及查询系统的建立,有助于经营者掌握最新行业信息、把握潮流动态,增强客户在行业中的竞争力。
 
 7.3背景音乐及应急广播系统
     可以提高城市综合体中心的购物及经营环境的档次,为顾客及业主提供一个舒适的空间环境。
 
 7.4综合布线系统
     系统的支持及升级,互联网高速接口入铺。
 
 7.5卫星及有线电视系统
     资讯与娱乐的提供,适用于边缘区域。
 
 8.环境景观方案建议
     作为一个以生态为主题装修的服饰
 用品的批发兼顾零售的城市综合体中心,考虑到其使用的特点,环境景观应配合以生态为主题的装修,更多地以一些生态有关联的元素(如风帆、白沙、椰树、贝壳、珊瑚、鱼网)构筑环境小品,设计以适用、大气、切合主题为原则。
     与市政道路相邻的广场、铺地可以考虑用绿化带作适当隔离,选取较具特色的树种植物,加以组合形成动感的绿化景观,吸引人们的视线,注意城市综合体中心的存在。
     广场与内庭以硬铺地为主,通过广场砖来构成生态或景观的装饰图案,以生态文化为主题的环境小品进行视线引导,形成广场与内庭院的空间互动,由广场向内庭院导入人流,达到聚客的效果。
     二层的围栏考虑设计一些花池进行空中立体绿化,结合广告灯箱LOGO色块,增强其空间城市综合体氛围及绿化环境效果。
     其室外绿化用地建议采用环保美观的设计处理。
     建议考虑室内绿化,并采用部分藤植物与透明天棚相结合,提高项目的整体绿色生态形象,同总体的空间环境充满生机。
     城市综合体中心的中庭,建议适当考虑供人小憩的座椅,(考虑到人流关系,建议活动座椅为主)在人们的视线聚焦点,结合广告灯箱规划部分环境小品,广告应成为小品的一个有机组成部分,应避免广告灯箱粗暴地出现在人们视线下。
 
 9.其他细部规划建议
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 9.1购物环境营造
     该项目作为一个“升级版”的大型城市综合体物业,应突破传统城市综合体中心刻板的布局,将人们从拥挤、压迫、喧闹的购物环境中解脱出来,并引入树木、绿草、花卉、喷水池、假山等装饰元素,融自然风光于一体,给顾客一种回归大自然的感受。同时宽敞的通道、柔和的光调、因季节而适时变化的店堂环境布置,使顾客置身于舒适的购物环境当中,充分享受采购的乐趣。
 
 9.2人文环境体现
     极具现代感的建筑风格,打造盛世繁荣景象,无不勾起人们对昔日繁华的追忆,而分布于各区域的、洋溢着艺术气息,体验着时尚与品味的装饰小品,将给予人们精神上的享受。
 
 9.3休闲环境体现
     联系于各个城市综合体社团的空间、广场以及餐饮场所可以规划为一个个休闲区,让人们在这里进行思想的交流、精神的放松、身体的休憩以及视觉的享受。
 
 9.4步行区域设计
 
 
 
 
 
 
 
 
 
               步行区域设计体系
 
 9.4.1外围车行区设计
     围绕整个城市综合体区外部,构筑外围城市综合体气氛,体现临街商铺城市综合体价值。
 
 9.4.2核心步行区设计
     由十字中轴线区域组成,中庭广场成为视觉及人流的聚焦处,并引导顾客向各城市综合体板块分流。
 
 9.4.3联系步行区设计
     由各城市综合体板块内的城市综合体走廊组成。与核心步行区域相互联系的一个交通枢纽,促进顾客在各个城市综合体组团循环消费。
 
 9.5地面人流引入设计
     城市综合体中心的出入口不宜过多,防止消费人群过早流失。主入口宜设在显眼位置并且门面要够宽敞,以方便从人流最旺的路段直接引入人流。户外还应设有内湾式小广场,以方便出租车落客。
 
 9.6垂直交通组织设计
     标准层的楼梯设在中庭外围,令到通往的人流露于中庭,显示一种人流旺盛的场面;另外,梯的朝向对消费者的流动应具有一定的指引作用,引导消费者均匀分布于场内,达到利用一梯就带活一个功能区的目的。
 
 9.7平面交通组织设计
     对于人流的引导及输送、务必要形成一个循环的布局,避免出现死角位。各城市综合体组团之间的距离较远,除了以过街天桥、内部走廊联系外,为节省顾客的体力,还应在各区域核心(或边角)多设置步行梯,盘活二、三层商铺。
 
 9.8仓库的预留设计
     不同行业经营者对仓库存在不同的需求情况,利用较高楼层(三层)或城市综合体中心偏僻位预留作仓库。可以解除商家货物存放的忧虑。这方面需要考虑货运通道的问题。
 
 9.9货梯的设置设计
     城市综合体中心内设置货梯是必不可少的,尤其像餐饮业等更需要配置货梯。而且要合理安排货梯的位置,使货梯尽可能设在卸货区的附近。
 
 9.10卸货区设计
     地下车应预留一定的卸货位置,且卸货区应接近货梯,货梯应直落地下层。另外,户外露天车场亦应留有卸货位,以方便大型运输车辆的停放及卸货。
 
 9.11休闲区设计
     休闲区设置的目的是令消费者作短暂的休息,处长其在城市综合体中心的逗留时间。一般设在中庭旁宽阔的通道或设备房旁边。餐厅、美食广场等同样椰起到休闲区的作用。
 
 9.12中庭广场设计
     中庭广场面积较大,可充分发挥广场城市综合体文化的功能,配合城市综合体中心的营运开展推广活动,成为宣传核心焦点。
 
 9.13洗手间设计
     一般进服饰专业市场的客户群以女士居多,并且女性使用洗手间的平均时间较长,所以在设计洗手间时,应该将女性部分面积适当增长。建议在城市综合体价值较低的区域设有洗手间(如二层),最低限度每隔一区要有,并且导向指标标识一定要清晰明确。餐饮部分更需要专门的洗手间配备,可结合写字楼进行统一考虑。
 
 9.14公用电话(卡式电话)设计
     虽然现时手提电话的普及率很高,但部分客户、店铺员工仍要使用公用电话对外的联络工具,让她们在需要使用电话时仍能留在城市综合体中心内,尽量为她们提供方便。
 
 9.15自助式售货机、柜员机设计
     自助式售货机既能为消费者提供方便,又能增加卖场气氛,主要设置在公共通道上,多数售卖一些饮料、食品;柜员机同样能为现金不足的客户提供方便。
 
 9.16保障各层的无线通讯信号畅通
     依靠无线通讯工具进行沟通联络,已经成为消费者生活中的一部分。接收信号不良,将会令商户、进货买家的实际经营活动受到极大的干扰,特别是地下层的通讯信号,必要时请加设接收信号装置。
 
 10.城市综合体中心装修建议
     城市综合体中心的装修对于营造舒适的购物氛围至关重要,公共区域的装修应与各个功能区的商品相协调,并能够表现出区域的个性化。特别是注意留有余地让品牌店铺表达自身的装修特色。
               
               城市综合体中心装修建议
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 10.1城市综合体中心广告位设计
     广告牌造型的设计应多样化,以衬托出城市综合体中心的时代气息及主题,营造出自己的特色购物气氛,并且起到指引人流的作用。
 
 10.2天花的设计
     天花的作用除了城市综合体中心装饰、灯光照明的作用外,还起到人流导向的作用,因此,天花设计应富变化,注重通过天花的装饰设计以及灯光布置吸引消费的注意力,尤其是二、三线通道。
 
 10.3生态休闲元素设计
     利用城市综合体中心的部分柱位进行绿化包装,以体现城市综合体中心的主题,同时可配合设置休闲设施供消费者休闲享受,以构成广场特色休闲功能。
 
 10.4主题区的设计
     城市综合体中心的包装主题可通过诸如通道口的装饰设计、通道内墙角的包装等体现。
 
 项目营销推广
 
 1.营销阶段划分
     该生态摩尔城的整个租售推广过程将根据项目的资金回笼计划和建筑进行安排,初步划分为四大阶段,大致时间安排如下:
 
 1.1销售阶段划分依据
     以金华市以及其他城市的商铺销售淡季作为参考依据推算,5月份-12月份为销售旺季,初步安排最大的销售货量在该阶段,配合相关的工程进度进行销售阶段划分。
     鉴于目前项目的工程进度作大致推测,6月开始动工,10月获得预售证,2005年时间项目落成并投入使用。
 
 1.2租售推广计划
     在整个营销推广过程中,以开盘、超级主力商家签约进场、开业为核心进行阶段性推广。此外,销售前期的工程是很重要的,它关系到整个项目流程顺利、理想的实施。为做好此期间的工作,根据不同时期对每个推广阶段进行细分和分期推广,务求达到预期的推广效果,根据项目的工程进度和销售环境成熟度等因素综合考虑,把租售阶段划分为如下几个销售期。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 项目四大阶段工作内容安排
阶段划分        时间        工作内容
市场导入阶段
(对外招商)        2004年6月-
2004年7月        项目的破土动工/超级主力商家签约,至内部职工认购前,以户外广告、软性的宣传引起市场的关注率
首层、复一层、二层、三层部分行业内部招商——展开内部招商工作。
销售部分:内部认购的准备工作
预热阶段(内部认购、对外招商双管齐下)        2004年8月-
2004年9月        内部认购期,与招商期、对外内部认购期部分重叠,旨在让职工感受市场的热力,增强购买动力
首层、负一层、二层、三层部分进行定向行业集中招商期(2004年8月-租赁工作升温)
首层、负一层、二层、三层部分区域在甄别品牌商家后进行内部认购期(2004年9月)
强势阶段
(主打销售)        2004年10月-
2005年5月        首层、负一层、二层、三层部分公开发售期(2004年10月-2005年5月)——以销售工作为核心,利用横向、纵向的招商为销售助攻
首层、负一层、二层、三层部分区域连动招商(2004年12月-2005年5月)——利用各品牌商家进驻意向加强招商工作,为带租约发售铺垫
持续维系期
(调整策略,
承上启下)        2005年6月-
2005年12月        首层、负一层、二层、三层部分行业集中招商期(2005年6月-2005年7月)——利用A区主力商家进驻意向带动租赁工作进行
首层、负一层、二层、三层部分区域联动招商(2005年7月-2005年10月)——结合首层、负一层、二层、三层的招商工作进行捆绑式租赁
首层、负一层、二层、三层部分尾货清售期,达到销售最优化,并全力消化剩余货量,为开业奠定良好基础
 
 2.销售现场包装策略
     为配合项目的招商和销售工作的顺利进行,项目周边设置的现场销售中心起非常重要的作用。
     现场销售中心的包装色调以暖色调为主,力求通过鲜艳夺目的色彩吸引客户的目光关注,大体的风格基本上以简约为主,突显现代感和潮流感,在不改变建筑主体和风格的情况下,针对现场实际的销售动线和项目的档次定位作出功能布置和修改,便于项目介绍和业务洽谈。
 
 2.1功能分区分为四大区域:
 
 2.1.1客户接待区
     主要通过接待前台构成,同时兼顾销售现场总控和咨询等作用。
 
 2.1.2外部洽谈区
     主要通过外部的销售洽谈区域完成部分客户洽谈工作。
 
 2.1.3项目展示区
     主要由两部分构成,一是通过模型展示使来访客户认识项目的外观和整体规划;二是通过广告宣传片循环播放,让客户认识项目的各项建筑优势和功能定位。
 
 2.1.4VIP客户洽谈区
     主要通过包厢的处理,安排贵宾和重点客户在此区域进行业务洽谈,让客户能够感受到项目的尊贵的自豪感,促进洽谈的成功。
 
 2.2现场销售道具准备
 
 2.2.1展板准备
     在销售中心正门的两旁设置五大块大型落地展板,主要作用是树立项目形象,在周边制造亮点,吸引行车路人的注意。
     在销售中心场内设置五块展板(分别是展板6、7、8、9、10),主要作用是介绍项目的开发理念,功能定位和项目的形象定位,通过一定量的阅读,认识和了解本项目。
     展板形式初步建议在靠墙部分区域采用固定展板形式;在南面正门两旁的玻璃墙采用吊挂有机玻璃片展板形式。
     在接待前台左边的墙上设置销控板,便于客户了解商铺的销售情况,建议销控板采用移动展板的方式制作。
 
 2.2.2主题墙点缀
     在现场销售中心内墙上设置一幅主题墙(主题墙1),通过整幅的画面突出项目的整体优势,充分展示项目整体形象,提升整个场地档次,形成一个目光焦点。
 
 2.2.3户外围档配合
     沿项目临街竖立大型连续围档,高约9米,长度与项目临街相若,分8块描述整体恢弘磅礴的形象,外以强而有力的灯光,聚焦此地即将演绎翻天覆地的变化。此外,金东主干路与婺城区接壤达道附近也应树立一道大型的户外广告。
 
 2.2.4相关配合道具
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3。价格策略

 3.1项目阶段性价格策略
 
 3.1.1价格走势分析
     项目价格走势应与项目预期的推广效果(即市场预测)一致,根据项目的推广期,并按照销售的一般规律,项目各销售阶段的价格走势保持整体平缓上升的态势。
     内部认购期主要目的是为了试探市场和积累目标客户,项目品牌处于被认知阶段,因而价格应处于最低点。
  集中强势期的主要目的是为了树立市场知名度,实现销售的最大化,开始形成项目品牌的购买偏好,相应的价格也适应适当提高。
     持续维系期作为B、C区尾货的消化重点。A区向B区过渡的阶段,项目品牌开始被接受,承接公开发售势头的销售部分位置较好的区域继续有所攀升,较差的区域相应降低,根据市场的具体情况作出调整。
 
 3.1.2阶段性价格情况
     每个销售期的价格调整以3%左右的比例作递增,实际升幅比例根据届时的市场情况作相应的调整。
 
 4.广告策略
     项目的广告策略是项目营销推广策略的最重要的组成部分,从总体来说,广告策略要以“低出高产”为原则,合理利用各方面的资源,以最低的广告投入取得最好的效果,同时要懂得“借势”,充分利用周边竞争对手作促销宣传的机会,为项目带来消费人流,把握好“敌静我动,敌动我静”的度。
 
 4.1媒体组合
     项目的广告投放主要由形象广告和促销广告组成,各阶段必根据其推广主题选择相应的形象广告或促销广告,使两者都围绕项目主题这一核心进行推广。
     由于该项目定位相对地段起点高,因而对销售带来一定的压力,而且在销售过程要完成项目品牌的不断积累与建立。因此,对本案的推广途径必须进行优化组合,广告投放做到性价合理。
 
 项目媒体组合
媒体名称        媒介策略要点
电视广告        电视广告的投放侧重于项目推广的预热期,而在推广的集中强势期也应占一定的比例
形象广告在市场公开发售期连续播放,广泛建立市场形象
促销广告配合展销和相关活动进行,面对目标客户群展开推广
报纸广告        贯穿推广全过程,其中在预热期以大篇幅形象广告为主
在市场导入期为纯形象广告的专题报道、软性宣传为主,以项目标志性进度配合相关主题
  软文进行形象建立
在市场预热期以软性宣传为主,配合相关主题软文进行形象建立
促销广告与软文搭配、配合城市综合体地产展销会和相关活动进行,面对目标客户群推广
新闻、攻关        新闻(新闻报道、或特约新闻)以项目对公众颇有影响力的事件进行炒作,相关的投放侧重于预热期和强势期
攻关活动是项目推广过程中不可或缺的环节,为树立项目的市场形象和促进销售,在推广过程中可适当举办一些攻关活动,一切攻关活动围绕“针对项目、切合区域市场、取得效用最大化”的原则展开。建议配合社会知名人士与本案的关联度进行,尤其在展销期间和相关活动推出,效果尤佳
电台        电台广告的投放同样侧重于推广的前期
配合展销会和相关活动进行,面对目标客户推广
户外广告        ◆  户外广告(主要为路牌广告)在项目导入期做好布置,以使项目抢先切入市场,树立初步形象
其它媒体        ◆  杂志、单张、报纸夹板、展览会、网络等
 
 
 4.2媒体投放
     鉴于市场变化较大,因此我司抱着“谨慎、合理”的原则对广告投放做出安排,推广阶段详细安排如下表所示。
 
 5.项目推货节奏控制
 
 5.1销售节奏控制
     整个销售节奏的把握重点放在销售阶段的前期,把销售工作分为ABC区三部分进行(将一、负一、二层、三层各划分为易-中-难A-B-C/自营-返租-带租约a-b-c三区,即采用城市综合体二八定律搭配销售),推售安排如左下:
     由于BC区铺位的人流,目视角度、纵深、距同层核心圈距离、迂回经途点、门面宽比等元
 
        市场导入期        预热期/内任期        强势期        持续维系期
核心主题组        《惊天动地》
新闻发布会        《金东拓建40米城市综合体大道造就怎样的商机》
《与世界500强通场经营,商机无限》
《眼前一个机会,错过再等40年》
《激情招商》
活动促销        开盘盛典
《百年名店城粉墨登场》
《CPEA特区的约会》
《买一层 送一层》
《掌声越多,机会越少》
《购铺自营 城市综合体旺地日进斗金》
《财富箴言论坛》        《如橼巨笔,滚滚财源》
《与500强会师金东》
《故事越到最后越精彩》
《买铺收租 投资回报立竿见影》
核心时间        6月中旬        2004年9月上旬        2004年10月、11月        2005年6月、7月
推广目的        引起社会和行业广泛高度关注和期待。        扩大市场影响力,联袂行业、协会造势,拓展客户层面,积累购买资源。        集中前期所有资源瞬间引爆,促进项目销售。        扩大项目知名度,延续销售,清尾货。
策略应用        鸣锣开道        名人效应 / 投石问路        借势引爆        借势维持
主要操作特点        以新闻或软文的形式正告天下;
内部招商;
主力商家是本案的核心要素,建议争取签约仪式与动工同日进行。        义乌(商交会)设点;定向活动配合(职工)、社会内部认购;一切的资源,皆为开盘引爆铺设。        赞助区委牵头 / 公司组织区域群众参与大型文体活动。        诚意金转定金、楼款;强化带租约发售;清尾货。
   
 素构成的内在价值比A区稍逊,能吸引的很可能是二三线的客户层面,以客户普遍能接受的价格能力,以“特价开盘”、“开盘期间优惠”的搭售的方式一举将难点层捆绑销售。因此建议先消化上述的货量,其后再消化优质铺位。
 
 
 
 
 
 
 
     在强势期,10月至12月将内部认购的剩余部分推出A区部分区域,约过半的货量结合招商部分带租约进行统一公开发售,利用这两个销售期先回笼一部分资金,销售节奏相对比较平稳。同时对A区的销售情况作总结,为下一期BC区的销售策略调整作支撑。
     在持续维系期,承接公开发售的销售势头及项目工程进度,销售节奏相对次之,05年5月至05年12月消化剩余货量。
 
 5.2租赁节奏控制
     租赁方面以全场开业经营、局部优化业态组合为大原则,先将首层全层和负一层A区和B区依次满载,避免场地空置造成冷场的现象出现。其时结合第四层进行联合招商。在8月上旬之前完成A区100%的招商任务,在整个项目开业前基本完成整体的招商租赁工作。具体租赁安排如下:
 
 5.2.1在市场预热期开展招商,推出首层和负一层部分区域
     在内部认购期主力推出BC区一半区域进行公开招商,租赁节奏也相对紧凑。尽量把租赁工作往前提,便于此后的销售可藉返租/带租约回报运用策略。
 
 5.2.2在销售集中强势期前段,对非自营部分进行甄别客户登记
     强势期后段,同时推出剩余区域进行公开招商,加快招商节奏,结合难点层同步进行;在持续系期优化首层和负一层的业态组合,并消化难点层的剩余货量,在2005年12月开业之前完成总体的招商并予以优化。
 
 6.各阶段分期推广实操
 
 6.1市场导入期(2004年6月-2004年7月)推广实操
     主要利用主力商家签约、新闻发布会、户外广告和现场包装布置,通过视觉效果影响客户的目光、行为习惯和意识形态,在市场上制造亮点,为后续的公开发售做铺垫。
     配合本项目标志性的工程进度,利用媒体简短新闻链接做宣传,对项目所在区域进行侧面炒作,把项目所在的地域价值突显,并在社会中引起一定的关注。
     通过积累品牌商家和客户、投资者,为项目后期招商奠定基础,并为后期内部认购和公开发售作铺垫。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 市场导入期租售道具
道具分类        道具明细
招商资料        招商画册、招商细则(补充楼书操作细则方面的内容)、客户资源名单、平面图、租金范围、认租书、认租须知、租赁合同等一系列招商资料
销售资料        楼书、选择销售范围、价格区间、宣传单张、平面图、内部优惠权登记表、内部优惠权登记须知、银行按揭须知等一系列销售资料
模型        总体规划模型
展板        项目简介:突出发展商的开发理念
定位与功能:突显项目一站式服务观念和旗舰店的经营模式
地理区位:突出地理位置的城市综合体价值和景观优势
投资概念:返租回报的方式投资产权式商铺
前景升值:突出发展前景和升值空间
物业管理:突出高水平、高质素物业管理体系
联盟实力:突出各大品牌联盟的高水平、高水平、高品质
彩旗。POP        充分展示项目的核心竞争力和档次规模
广告指引牌        在项目周边设立2-3个广告指引牌,指引客户寻找,同时兼顾项目形象展示,充分体现项目的规模、档次
 
 6.2.1预热期/内部认购期推广目的
     利用媒体专题报道和宣传,对项目的整体综合优势和投资价值进行正面炒作,把项目的地位在市场中建立起来,在社会中引起一定的反响,制造出鸣锣开道的宣传效果,为后期的引爆做准备;利用现场包装和户外广告布置,吸引客户和市民的目光,通过公开发售倒计时的方式营造紧张气氛,为后续的公开发售做铺垫。
     联同相关行业机构举办攻关活动,透过全民参与和关注,达到项目
 宣传最大化地目的。
 
 6.2.2预热期/内部认购期推广策略
     主要围绕项目的综合优势进行正面宣传,透过电视、电台等媒体的宣传渠道,把项目全面推向市场,让全社会认识和了解,结合相关的互动活动,达到全民参与,全城轰动的效果。同进结合公开发售倒计时宣布活动把项目推向一个高潮,为后续的公开发售做准备,达到一个促销的目的。
 
 6.2.3预热期/内部认购期具体操作步骤
     招商部分承接上一期的招商势头,结合全方位的媒体宣传组合,把项目的招商工作推向一个高潮,为公开发售畜客、造势。在此阶段一方面要积累更多的散客和落实前一阶段的意向客户,同时通过倒计时的方式把公开发售的信息发布出去,得到市场的关注。若反映情况热烈,可考虑加推。另一方面要分析前期的招商情况,为后期的策略调整做准备。项目支撑的卖点除了项目的整体资源优势之外,可考虑采用免装修期租金或赠送等优惠方式增加卖点。根据届时的招商情况拟定省外驻穗商会的招商、宣传计划,考虑是否在下阶段进行定向的招商、宣传工作。
     销售部分进入内部认购,推出统一的认购均价,认购区域,接受客户诚意金认购,如客户有意向,可通过交纳诚意金接受优惠权登记。在进行内部登记时,向市场推出特别优惠的(统一经营)概念,制造项目卖点,实现一举多得的方案。
     在公开发售前15天开始进入倒计时阶段,为了营造紧张的气氛,除了定期进行倒计时的报时宣传工作,当倒数时间达到一定阶段,相应的优惠政策将减少(初定从倒计时开始当天算起,每倒数五天算一个阶段,每倒数一个阶段扣减若干个百分点优惠,总共经过三个阶段便开始公开发售),利用该做法强迫客户提前内部认购登记,为后续的公开发售积累客户,推出的货量以BC区为重点,如认购热烈,可考虑加推其余货量。
 
 6.2.4预热期/内部认购期销售应变策略
     按照以往购物中心项目的操作经验,上述的方案往往造成内部认购客户较多,公开发售当天认购热烈,可根据登记客户的购买意向加推部分区域,同时提升部分单价,快速消化货量回笼资金,通过分区域分段销售,可避免客户零散分布导致较差的区域空置的现象出现。根据招商情况适当开展定向招商、宣传工作、扩大宣传面,强化招商宣传力度。
     必须正视:此阶段基本反映出市场对项目的的接纳程度。其他项目出现的问题主要为:价格远离投资者期望范畴;投资者对长期繁荣旺场疑惑。
 
 6.3强势期(2004年10月-2005年5月)
 
 6.3.1强势期推广目的
     利用公开发售在市场上全面展开攻势,营造火爆的销售场面;
     利用攻关很大媒体广告进行项目的正面宣传推广,对项目的开发理念和主题定位进行详细的介绍;
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
     利用前期内部认购的热销场面结合公开发售进行强势宣传,在市场上制造出“供不应求”的局面,通过“羊群效应”带动后期销售和招商。
 
 6.3.2强势期推广策略
     主要围绕项目的开发理念、功能定位、投资价值和经营模式等一系列整体综合优势展开宣传推广,通过正面的项目宣传推广,把项目正式推向市场,重点突出项目“唯一性”的核心定位,利用特殊的投资理念突现项目优势及核心竞争力。同时结合前期的招商、认购状况工程进度进行正面的软文炒作,增加项目的新闻价值,从而提升项目知名度和市场的震撼力。
 
 6.3.3强势期租售时间安排
     在强势期前段,对非自营部分进行甄别登记。并对该部分进行集中招商期。
     在强势期后段,同时推出剩余区域进行公开招商,加快招商节奏,结合难点层同步进行。
     10月中旬至12月上旬将内部认购的剩余部分与推出A区部分区域,该货量结合招商部分带租约进行统一公开发售,利用这两个销售时段回笼大部分资金,销售节奏相对比较平稳。
     同时对销售情况作总结,为下阶段销售策略调整作依据。
 
 强势期货量安排
招商部分           首层、负一层A区、BC区、第四层A区
销售部分           内部认购的剩余部分与推出A区部分区域,约1/10铺位
 
 6.3.4强势期租售操作
     展开铺天盖地的招商宣传攻势,根据内部认购期的客户登记情况拓展招商,通过不同媒体组合进行不同的目标客户群的宣传渗透,在消化前期剩余货量的基础上,推出BC区、A区半区域进行公开招商,提供详细的租价表和明确的租赁方式及相关优惠政策,从而确定前期内部登记的客户并吸引更多潜在意向客户。对品牌商家采用“暗折优惠”的招商方式进行,缩短洽谈时间,便于品牌商家快速进驻,为后期的的租售制造卖点。另一方面要分析前期的招商情况,统计客户资料,为后期的策略调整做准备。
     在整个销售阶段中把其四层作为统一经营联合招商并以优惠价出租,通过百佳的辐射影响力的拓宽招商渠道。
     正式进入公开发售阶段,在该销售前期进行销售期的意向客户确定,与客户签定认购书,办理相应的购买手续,同时采用灵活的付款广度,如“购铺易”等方式,通过降低首付,高回报的卖点吸引客户,对于新客户通过赠送管理费、赠送经营推广费等优惠政策促进成交,把销售任务往前推,结合相应的工程进度,投资前景等复合概念、优势进行大肆宣传。根据内部认购期意向客户登记情况做好购买引导,对大客户集团购买采用灵活的处理方式,优先和优惠,采用暗箱操作的模式进行合理的销售安排,在销售中段推出部分限量超值商铺,以一口价的方式把部分位置较差的商铺消化掉,减轻销售压力。
 
 6.3.5强势期销售应变策略
     按照以往购物中心的操作经验,上述方案往往造成前期内部认购客户较多,公开发售当天认购热烈,可根据登记客户的购买意向加推部分区域,同时提升部分单价,快速消化货量回笼资金,通过分区域分段销售,可避免客户零散分布导致较差的区域空置的现象。根据招商情况适当开展定向招商、宣传工作、扩大宣传面,强化招商宣传力度。
 
 
 
 
 强势期租售道具
道具分类        道具明细
招商资料        招商细则(补充楼书操作细则方面的内容)、客户资源名单、平面图、租金价目表、认租书、认租须知、租赁合同等一系列招商资料
销售资料        楼书、销售范围、价目表、宣传单张、平面图、认购须知、认购书、银行按揭须知买卖合同等一系列销售资料
模型        总体规划模型、功能展示模型
展板        项目简介:突出发展商的开发理念
定位与功能:突显项目一站式的服务观念和品牌流通中心的经营模式
地理区位;突出地理位置的城市综合体价值和景观优势
前景升值:突出发展前景和升值空间
物业管理:突出高水平、高质素物业管理体系
联盟实力:突出各大品牌联盟的高水平、高品质
彩旗、POP        充分展示项目的核心竞争力和档次规模
广告指引牌        指引客户寻找项目所在,同时兼顾项目的的形象展示,充分体现项目的规模、档次
 
 6.4持续维系期(2005年6月-2005年12月)
 
 6.4.1持续维系期推广目的
     在市场上标榜项目在泛浙中地区的顶级地位,强化项目形象,提升项目和企业形象,把项目塑造成金东商圈的标志性物业。
     大肆报道项目公开发售的热销状况,不断在市场上制造新闻亮点。
 
   
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
     整合前期招商的客户,进行项目的客户推广,利用进驻客户为项目牵头,带动其他商户的进驻,并间接带动销售。
     在宣传推广上埋下伏笔,在对A区进行宣传推广同时,带出开业“全场满座”的信息,再次引起市场高度关注。
 
 6.4.2持续维系期推广策略
     主要围绕项目的进驻商户和前期的热销状况进行推广,不断提升项目投资前景的同时,强化项目的整体形象和企业的品牌形象,通过项目知名度不断扩大的同时,带动企业品牌形式的提升,达到品牌营销的最终效果。
 
 6.4.3持续维系期租售时间安排
     在持续维系期优化首层和负一层的业态组合,并消化第四层的剩余货量,在2005年12月开业之前基本完成总体的招商。
     以带租约发售/返租销售的方式清尾货;并以百佳开业为主宣传。
 
 持续维系期货量安排
招商部分          消化剩余货量;优化首层、负一层的业态组合
销售部分          消化剩余货量
 
 6.4.4持续维系期具体操作步骤
     经过前期的招商工作,已确定大部分商家,利用这部分商家进行炒作,籍百佳进场开业为契机,带动潜在的意向商家进驻。以全场满荷为消化重点,避免场地空置导致冷场现象出现。同时继续进行定向的招商、宣传工作,扩大招商力度,增加客户渠道。
     在持续维系期,承接公开发售的销售势头及项目工程进度,以主力商家进场开业为契机,05年7月至05年12月籍带租约消化剩余货量。
 
 6.4.5持续维系销售应变策略
     按照以往购物中心的操作经验,上述的方案往往造成前期销售热烈,凭借良好的势头和主力商家进场开业,同时举行相关活动,项目即将全面清盘,为销售制造话题,制造供不应求的销售局面,促进尾货销售。
     按照以往购物中心的销售经验,越到最后的尾货,带租约高回报的销售往往在知名商家进场前夕,越易爆发惊人的购买力,因此在市场上继续制造全线即将清盘的舆论,更重要的是打好主力商家这一着旗,让客户对项目产生一定的信心,同时调整策略,推出全新的投资回报形式,以前期未能成交的客户为主体目标,结合相应的优惠折扣促进销售。各方面的配合,清盘可期。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
实战全案展示之八佛山东方广场

 东方广场是佛山东建集团在南海的力作,也是“广佛都市圈”的重要经济因子。
 该项目以“国际观光产业街区”为定位,集大型百货商场、量贩超市等业务于
 一体,是目前佛山最大的购物广场。
 
 项目概况
 佛山东方广场项目小档案
物业地址        位于佛山市禅城旧城改区核心地带,属升平传统城市综合体圈,东临永安路、南倚锦华东路、西接市东上路、北靠庆宁路,临近广东八大名园之一的梁园        占地面积        25万平方米
                总建筑面积        80万平方米
                城市综合体面积        23万平方米
项目定位        国际观光产业街区(TOUR MALL)        车位        超过300个
开发商        佛山东建集团公司        开发计划        2002年春天开工,预计提前一年在2004年年底完工
 
     东方广场位于佛山市禅城旧城区的核心地带,属升平传统城市综合体圈,东临永安路、南倚锦华东路,西接市东上路,北靠庆宁路,临近广东八大名园之一的梁园。项目地处广佛都市圈中心,佛山、南海交界处,佛山地铁二号线途经项目。
     项目首期组团已于2003年12月隆重开业,入驻商家有明珠百货、好又多量贩、佛山东方书城、金康药房,肯德基东方广场及德胜楼华夏旅游商品交易中心等。
     第二期组团金山街、银州城已于2004年9月开业经营,入驻商家有吉之岛旗舰店和永乐家电等。同时,近万平方米的中央假日广场也竣工并投入使用。
  蓝宝石世界、钻石美食城、水晶城三大组团已于去年6月封顶,预计今年12月竣工。后续组团项目将于明年全面开业,入驻商家有京华超级美食城、高科技方特乐园、五星级电影城、大型儿童游乐场、娱乐康体中心等。   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 佛山东方广场开发背景
 
 1.开发商佛山东建集团简介
     佛山东方广场的开发商是佛山东建集团公司,是佛山房地产行业的龙头企业。东建集团公司秉承多元化的产业发展发展方针,不遗余力拓展各类业务,现有下属企业十多家,形成了以房地产开发、物业管理、工程监理、装饰工程、塑料硬片、复合片、型材、铝塑复合型管、建筑设计、建筑陶瓷、管桩、混凝土制品以及城市综合体贸易一条龙的综合性大型集团企业。其中,房地产形成了以东建房地产经经营公司、东建房屋开发公司、东建房屋开发公司、东建建发房地产公司为主 的六大房地产开发企业;加工制造业则形成了以东建塑料厂、东建陶瓷厂、建通混凝土制品有限公司为主的工厂企业。
     该公司成立以来,在经济商建设上成绩显赫,连续多年荣获佛山市委、市政府和佛山市建设系统“先进集体”、“发展规模经济”、“提高经济效益先进企业”等称号,亦被佛山市工商行政管理局评为“重合同、守信用”单位。一九九零年被佛山农业银行评为“财务先进单位”。
     东建集团有限责任公司在佛山房地产行业处于领先地位,土地开发面积累计已超过了200万平方米(不包括正在开发的项目),累计总投资超过50亿元,主要开发项目有东建大厦、东建世纪广场、东建统计广场、金沙新城、怡东花园、燎原城市综合体中心、滨江花园、升平广场、白花苑、玉龙花园、东生内街住宅小区、中医院项目、江门灏景园等。
     东建集团还是佛山旧城改造的主力军,主要改造了市东上路、鲤鱼沙、同济路、长兴街小区、卫国路、上沙小区等路段,为佛山的城市建设作出了巨大的贡献。东方广场作为佛山最大规模的城市综合体项目,也是佛山旧城改造的最大项目,投资额超过二十亿,承担着提升佛山整体城市综合体面貌的重任,是佛山东建集团综合实力的完美体现。
 
 2.开发市场背景
 
 2.1大佛山干线公路网形成
     2003年6月8日,佛山市“一环”城市快速干线试验段工程等12个路桥建设项目与“珠二环”高速公路的西环南段的动工(奠基),揭开了佛山市行政区调整后,加快实施“四纵九横两环”全市干线路网规划的序幕。12个路桥建设项目与“珠二环”高速公路将迅速构筑起贯穿3800平方公里的黄金通道,拉近佛山与珠三角城市群的距离,形成“广佛都市圈”。这为奠定佛山城区在大佛山中的城市综合体龙头地位打下了基础。
     “一环”城市快速干线是12个项目中的重中之重,该线路途经佛山市主要的发达镇区,环内面积约600平方公里,辐射范围超过1000平方公里,是“广佛都市圈”南北向的重要通道。该线路的南北向延长将和“珠二环”分别相连于南海和和顺及顺德勒流,成为“珠三角”西部的重要交通走廊。因此,“一环”等12个项目建成后,等于构筑起佛山市干线公路网的雏形。
     与此同时,除了广佛地铁之外,佛山市政府正在规划区域内的城市轨道交通线网,这一规划预计今年八月份完成。规划中的佛山城市轨道交通线网其中一条线路,将是由禅城区向南发展,到达佛山的第二个中心区大良和容桂。将来的中心组团与三水区、高明区也会通过轨道交通连接,以加强主中心和此中心之间的人口、产业、资金、物流的交流,使佛山城区的地位日益突出。
     佛山交通网络的规划建设是佛山东方广场等大型城市综合体地产项目招商引资的一张王牌。
 
 2.2街铺经营日益衰落
     佛山城区街头,目前还有很多街边零散的商铺,它曾经是与人们的生活相连最紧密的城市综合体业态。
     然而,随着经济不断发展和人们生活水平的提高,街铺的不足之处日渐暴露,比如经营面积小、品种单一、进货渠道单一、流通转换的时间较长等等问题。并且,街铺分布范围广,在管理上也存在漏洞,不利整个城市综合体环境的规范和稳定。随着新业态不断出现,人们不断追求新的消费方式,街铺的整体经营情况日趋下降。
 
 2.3中、小型商厦发展受阻
     20世纪80年代后期到90年代中期,中小型商厦渐渐兴起,并逐步取代街铺成为城市综合体地产开发的主力军。
     这一时期,珠三角经济的腾飞,人们需求不断提升,对购物消费提出更高的要求,新的中高档次商厦渐渐形成城市消费的中心区域。这些商场的经营规划完整,出现了多业态的组合,汇聚了食品、服装、家电等产品组合,在购物环境上,先进的智能化设备增添了人们购物的乐趣。
     但由于商厦的同质性,无特色的建筑及规划失调,致使竞争激烈,发展缓慢。如今,虽然在这些商厦依然人流如织,但高消费人群减少,零售总量减少,零售总额下降幅度加大。
 
 2.4仓储式超市日渐兴起
     2002年,是仓储式超市大刀阔斧扩张的一年,不但家乐福、沃尔玛、好又多、麦德龙等国际零售巨头纷纷进驻广东市场,国内投资的万佳、新一佳之间的竞争也更为激烈,佛山亦成为它们的主战场之一。
     仓储式超市物品齐全,一站式的购物方式,大大缩短了人们的购买时间,方便了快节奏的人群,同样,先进的管理模式和经营理念,给人们营造了一个舒适的购物环境,仓储式超市成为佛山市民购物的新选择之一。
 
 2.5大佛山城市形象的需要
     佛山打造广东省第三大城市,建设大佛山的规划给佛山城市综合体的再次腾飞奠定了良好的基础。佛山经济的高速发展,以及大佛山的建设,需要一个城市综合体中心来提升城市形象,改变传统的消费模式。佛山东方广场与政府联手,定位于国际观光产业街区(TOUR MALL),打造的不仅是一个城市综合体业态,更重要的是成为城市的经济中心、生活中心,成为一张富有魅力的城市名片。
     有专家预测,在珠三角的经济发展中,MALL(购物中心)在未来几十年里将领军大城市综合体的发展潮流。由此可见,佛山东方广场是顺应城市综合体经济发展的需要而开发建设。
 
 东方广场定位策略
 
 1.东方广场整体定位:国际观光产业街区
    作为珠三角屈指可数的超大型商用物业,项目引用了一种全新的城市综合体模式——国际观光产业街区(TOUR MALL)。项目突破了传统城市综合体以单一购物的功能局限,而是一个以旅游观光为主导,集大型百货商城、量贩型超市、跨国饮食集团、步行街、专卖店、美食街、国际立体电影城、康体中心,专业批发市场等多功能、多业态、超大面积、超大规模的复合型城市综合体航母,有效商圈辐射达150-200公里,从而带动人流、物流、信息流、资金流的全面聚焦,对一个地域的经济产生巨大的带动作用和示范作用。
 
 2.东方广场有效辐射商圈定位
     佛山东方广场项目超大型的体量和多元化的经营方向,使其辐射力远超出佛山城区范围,其基本有效辐射商圈定位有以下几个:
 
 2.1三公里核心商圈
     以佛山市历史最悠久的升平商圈为中心,全市社会消费品年零售总额突破374亿大关,旅游人数近800万人次。
 
 2.2八公里次核心商圈
     覆盖佛山、广州西部和南海共40多个城镇,GDP将近1540亿元,30分钟的车程。
 
 2.3二十公里基本性消费圈
     覆盖广州、中山、顺德、珠海、肇庆等近80个城镇,集中珠三角近75%的GDP,66%以上的客流,车程仅为50分钟左右。
 
 2.4六十公里旅游性消费商圈
     覆盖珠三角几乎所有的中型城市、港澳地区,GDP近8000亿元,社会零售总额在2800亿元,拥有4000万消费人口,车程不过80分钟。
    项目不仅对佛山本地市场具有吸引力,更可吸引广州、中山、顺德、肇庆、珠海、江门、东莞、甚至港澳、境外数以百万计的旅游观光、休闲购物者,成为佛山引领新一代城市综合体潮流的城市综合体巨头。
 
 3.各组团经营业态定位
     佛山市东方广场汇集不同建筑风格、不同经营定位的十大组团,另外还规划有东方大街、一万平方米超大型的假日广场、东方汽车站以及可容纳3000多个车位的大型停车场。
 
 东方广场各组团经营业态定位
组团名称        定位        主营业务        主力商家
明珠城        ——        服装、鞋类、皮具等        好又多
金山街        亚太精品城        东南亚精品(如:服装、化妆品、金饰、钟表等)        ——
银州城        百货城        百货        吉之岛百货
蓝宝石世界        电子数码城        电子数码产品        ——
翡翠城        娱乐城        儿童用品、娱乐等        ——
红宝石书城        大佛书城        图书        世纪永恒书城(珠三角规模最大的书城)
东方大街        饮食一条街        露天茶座、咖啡屋、啤酒屋、雪糕屋、糕点屋、果汁店、精品廊        ——
琥珀城        文化之窗        文化精品        ——
东方汽车站        省级汽车站        省级汽车站,其建成后将带动整个珠三角地区的人流,为项目带来相当大的客流        ——
 
     东方广场十大组团的市场定位准确,功能特色鲜明,这将为东方广场的后期经营运作,业态的优化互补,广场的人气带旺,夯实基础。限于篇幅,本案只挑选其中的胜德组团和红宝石书城展开分析。
 
 3.1德胜楼
 
 3.1.1德胜楼定位背景
     旅游已无可争辩地成为世界性支柱产业。广东是中国经济最发达、最活跃地区之一,旅游收入已占全国旅游收入的四分之一,是全国各地特色商品经营企业拓展其销售渠道最重要的区域之一。
     目前,全国各地成规模的旅游商品生产单位有数万家,经营单位不计其数,市场经济时代,他们已不满足于在传统的区域进行旅游商品销售,走出市场,特色商品大众化,追求利润最大化已经成为旅游商品经营的普遍思想。如上海御园,旅游特色商品商铺成行成市,绵延数里,吸引了来上海旅游观光的几乎所有游客,销售额每年以几十亿计;浙江县级市义乌,弹丸之地,建造了一个几十万平方米的旅游小商品城,每年成交额200亿人民币。
     政府支持,联合打造。大佛山的重新整合,佛山旅游新规划即将出台,佛山旅游资源与硬件的提升,凭借佛山得天独厚的地理位置与历史、人文、宗教、生态、产业等优势,“体念经济”时代,佛山必将成为珠三角经济圈旅游观光与休闲度假重要目的地。
     由佛山市旅游局等单位联手打造的“全国旅游商品交易中心”项目落户德胜楼,来自全国各地旅游局推荐的各具特色的旅游商品数十万种,琳琅满目,荟萃一堂,面向珠三角,辐射东南亚。
     德胜楼作为国际旅游商品城定位,面对的珠三角经济圈,无疑有着巨大的市场空白以及庞大消费潜力和辐射力。
 
 3.1.2德胜楼的经营定位
     东方广场德胜楼组团位于锦华东路与福禄路交叉处,整体风格采用古典装修风格与现代材质相结合形式,为白墙黄瓦、斗拱飞檐、极具民族风格的宫殿式建筑,共五层。
     德胜楼功能定位为“国际旅游商品城”,形象定位为大佛山旅游的“窗口工程”。德胜楼建筑面积28000平方米,其中地下停车场面积6800平方米,首层及二、三、四层面积为5500-5800平方米。
 
 3.1.3德胜楼功能布局
     德胜楼根据东方广场国际观光产业街区整体定位,以大规划、大市场、大流量经营战略致力打造国际旅游商品城,荟萃数十万种旅游商品,成就中国至大的一体化旅游商品交易平台。
     特色是旅游商品的生命,而特色的内涵在于旅游商品所体现的地域特征和民族风格,既具有观赏价值又具有实用价值。
     华夏旅游商品交易中心位于东方广场德胜楼组团的二、三、四楼,每层的建筑面积为5500平方米,共计建筑面积16500平方米,建筑风格为传统的中式仿古的骑楼式建筑,内部东西两个大的中庭直达顶层(有光棚遮雨),视野开阔,于2003年10月份竣工,12月份正式开业,并在2003年12月29日-2004年1月2日举办了一次旅游商品的展览会。
 
 
发表于 2013-1-18 15:00:08 | 显示全部楼层
 
 东方广场定位策略
 
 1.东方广场整体定位:国际观光产业街区
    作为珠三角屈指可数的超大型商用物业,项目引用了一种全新的城市综合体模式——国际观光产业街区(TOUR MALL)。项目突破了传统城市综合体以单一购物的功能局限,而是一个以旅游观光为主导,集大型百货商城、量贩型超市、跨国饮食集团、步行街、专卖店、美食街、国际立体电影城、康体中心,专业批发市场等多功能、多业态、超大面积、超大规模的复合型城市综合体航母,有效商圈辐射达150-200公里,从而带动人流、物流、信息流、资金流的全面聚焦,对一个地域的经济产生巨大的带动作用和示范作用。
 
 2.东方广场有效辐射商圈定位
     佛山东方广场项目超大型的体量和多元化的经营方向,使其辐射力远超出佛山城区范围,其基本有效辐射商圈定位有以下几个:
 
 2.1三公里核心商圈
     以佛山市历史最悠久的升平商圈为中心,全市社会消费品年零售总额突破374亿大关,旅游人数近800万人次。
 
 2.2八公里次核心商圈
     覆盖佛山、广州西部和南海共40多个城镇,GDP将近1540亿元,30分钟的车程。
 
 2.3二十公里基本性消费圈
     覆盖广州、中山、顺德、珠海、肇庆等近80个城镇,集中珠三角近75%的GDP,66%以上的客流,车程仅为50分钟左右。
 
 2.4六十公里旅游性消费商圈
     覆盖珠三角几乎所有的中型城市、港澳地区,GDP近8000亿元,社会零售总额在2800亿元,拥有4000万消费人口,车程不过80分钟。
    项目不仅对佛山本地市场具有吸引力,更可吸引广州、中山、顺德、肇庆、珠海、江门、东莞、甚至港澳、境外数以百万计的旅游观光、休闲购物者,成为佛山引领新一代城市综合体潮流的城市综合体巨头。
 
 3.各组团经营业态定位
     佛山市东方广场汇集不同建筑风格、不同经营定位的十大组团,另外还规划有东方大街、一万平方米超大型的假日广场、东方汽车站以及可容纳3000多个车位的大型停车场。
 
 东方广场各组团经营业态定位
组团名称        定位        主营业务        主力商家
明珠城        ——        服装、鞋类、皮具等        好又多
金山街        亚太精品城        东南亚精品(如:服装、化妆品、金饰、钟表等)        ——
银州城        百货城        百货        吉之岛百货
蓝宝石世界        电子数码城        电子数码产品        ——
翡翠城        娱乐城        儿童用品、娱乐等        ——
红宝石书城        大佛书城        图书        世纪永恒书城(珠三角规模最大的书城)
东方大街        饮食一条街        露天茶座、咖啡屋、啤酒屋、雪糕屋、糕点屋、果汁店、精品廊        ——
琥珀城        文化之窗        文化精品        ——
东方汽车站        省级汽车站        省级汽车站,其建成后将带动整个珠三角地区的人流,为项目带来相当大的客流        ——
 
     东方广场十大组团的市场定位准确,功能特色鲜明,这将为东方广场的后期经营运作,业态的优化互补,广场的人气带旺,夯实基础。限于篇幅,本案只挑选其中的胜德组团和红宝石书城展开分析。
 
 3.1德胜楼
 
 3.1.1德胜楼定位背景
     旅游已无可争辩地成为世界性支柱产业。广东是中国经济最发达、最活跃地区之一,旅游收入已占全国旅游收入的四分之一,是全国各地特色商品经营企业拓展其销售渠道最重要的区域之一。
     目前,全国各地成规模的旅游商品生产单位有数万家,经营单位不计其数,市场经济时代,他们已不满足于在传统的区域进行旅游商品销售,走出市场,特色商品大众化,追求利润最大化已经成为旅游商品经营的普遍思想。如上海御园,旅游特色商品商铺成行成市,绵延数里,吸引了来上海旅游观光的几乎所有游客,销售额每年以几十亿计;浙江县级市义乌,弹丸之地,建造了一个几十万平方米的旅游小商品城,每年成交额200亿人民币。
     政府支持,联合打造。大佛山的重新整合,佛山旅游新规划即将出台,佛山旅游资源与硬件的提升,凭借佛山得天独厚的地理位置与历史、人文、宗教、生态、产业等优势,“体念经济”时代,佛山必将成为珠三角经济圈旅游观光与休闲度假重要目的地。
     由佛山市旅游局等单位联手打造的“全国旅游商品交易中心”项目落户德胜楼,来自全国各地旅游局推荐的各具特色的旅游商品数十万种,琳琅满目,荟萃一堂,面向珠三角,辐射东南亚。
     德胜楼作为国际旅游商品城定位,面对的珠三角经济圈,无疑有着巨大的市场空白以及庞大消费潜力和辐射力。
 
 3.1.2德胜楼的经营定位
     东方广场德胜楼组团位于锦华东路与福禄路交叉处,整体风格采用古典装修风格与现代材质相结合形式,为白墙黄瓦、斗拱飞檐、极具民族风格的宫殿式建筑,共五层。
     德胜楼功能定位为“国际旅游商品城”,形象定位为大佛山旅游的“窗口工程”。德胜楼建筑面积28000平方米,其中地下停车场面积6800平方米,首层及二、三、四层面积为5500-5800平方米。
 
 3.1.3德胜楼功能布局
     德胜楼根据东方广场国际观光产业街区整体定位,以大规划、大市场、大流量经营战略致力打造国际旅游商品城,荟萃数十万种旅游商品,成就中国至大的一体化旅游商品交易平台。
     特色是旅游商品的生命,而特色的内涵在于旅游商品所体现的地域特征和民族风格,既具有观赏价值又具有实用价值。
     华夏旅游商品交易中心位于东方广场德胜楼组团的二、三、四楼,每层的建筑面积为5500平方米,共计建筑面积16500平方米,建筑风格为传统的中式仿古的骑楼式建筑,内部东西两个大的中庭直达顶层(有光棚遮雨),视野开阔,于2003年10月份竣工,12月份正式开业,并在2003年12月29日-2004年1月2日举办了一次旅游商品的展览会。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 3.1.4德胜楼经营方式
     德胜楼与东方广场的旅游资讯一条街、(国际旅游精品形象店、旅游品牌专卖店、国际旅游观光局、观光公社、著名旅游胜地、度假地、酒店联络机构;国内各省市旅游机构、旅游公司、著名景点、景区、航空公司,酒店订房组织等)旅游汽车站、中央假日广场、游乐公园等组成“五位一体”联动营销模式,实现客源无限循环交叉互动!东方广场还成立了专业的市场部,进行大规模的市场推广与商品质量管理。
 
 3.1.5德胜楼经营发展目标
     统一规划、专业操作,打造高水准、有市场扩散力的具商展结合、零批结合、信息交流、行业研讨、市场互动、品牌推广的专题式旅游及商品交易中心;构筑专业化、国际化、信息化的旅游平台。
 
 3.2红宝石书城已经于2003年10月中旬正式试业,共三层,总面积达9920平方米,其中卖场面积达8430平方米。
 
 3.2.1红宝石书城市场定位
     红宝石书城面向“大佛山”,以经营图书为主,构建“大佛山”图书品种最新最多最快的书城。
     佛山的地理位置以及大佛山交通网络的规划,决定了书城将来面对的读者不仅是佛山地区的,而是全省的,甚至全国各地的。
     为了满足不同层次读者的阅读需要,全力占有市场份额,书城在书中上超越竞争对手,以广州购书中心为目标,构建成“大佛山”书种最多的书城;在实效上,以最新、最快为原则,保证书种的不断更新。
 
 3.2.2红宝石书城平面布局及装修风格
     书城的平面布局及装修方面创造富现代感、舒适、休闲,充满人文气息的阅读空间。首层采用高档、富现代感的装修风格,设置为艺术类、经济类、社会科学类、法律类、杂志类图书;二层、三层的装修布局以简洁、朴实的风格为设计理念,始终体现浓厚的人文气氛。
     另外,为了满足部分爱好者的需求而建立的“书吧”,采用了较西式的装修风格,成为书城的一道亮丽的风景线。
 
 3.2.3红宝石书城经营布局策略定位
     在主体营销方面,书城图书商品以“大而全”为经营宗旨。书籍品种达到15万多个,约55万册,参展出版社达300多家。集科学技术,文学艺术,社会经济,文化教育等图书,年销售量预测将达2000万元。
 
 3.2.4红宝石书城“儿童活动中心”经营策略
     “儿童活动中心”的经营以“新、奇、乐”为特点。培养教育儿童是各书城必须承担的社会责任,因此,以儿童为中心的一系列教育活动成为红宝石书城的一个长远的工作目标。经常举办一系列能够引发儿童好奇心、给儿童新鲜感、娱乐感的活动,如“儿童故事王大赛”、“儿童书画比赛”、“科技小知识讲座”等等。服务上做到细心、全面,集看管、教育于一体,使家长放心让孩子加入活动。
 
 东方广场招商策略解析
     2003年5月10日,东方广场招商中心正式落成。5月中旬,东方广场首席招商代理机构怡高物业顾问正式进场招商,标志着东方广场的招商工作全面展开。
 
 1.东方广场明珠城招商
     2003年7月25日到27日,佛山东方广场明珠城在第三届中国(深圳)国际品牌服装、服饰交易会的D馆设位招商,并于26日下午在五洲大酒店与中国服饰报、中国名牌推进委员会组织“东方时尚沙龙”和“东方广场之夜”酒会。
     东方广场明珠城是佛山市目前最大的服饰、皮具、化妆品及精品的商场。该次参与全国性的招商,主要目的在于吸引国内外知名名牌服饰商家到佛山投资,同时也为国内外品牌提供一个展示的舞台。
 
 2.德胜楼中华特色风味美食街招商
     东方广场德胜楼作为省旅游局的定点单位,“2003年华夏旅游商品博览会”的举办之地,硬件设施高档、完备,负一层有167个免费的标准车位配套,场内配有十二台自动扶梯、二台客梯和一台货梯,天台有花园,有完善的保安、消防和监控系统。
 
 经典营销推广活动借鉴
 
 1.东方广场举办“快快乐乐取真经——东南亚城市综合体之旅”活动
     2003年3月24日,东方广场举办了“快快乐乐取真经——东南亚城市综合体之旅”活动,活动内容是参观香港、新加坡和马来西亚三地的典型城市综合体中心。参加该次旅程总共15人,大多是“东方会”活动中抽中的幸运业主,还有业主的家属和开发商代表。
 
 2.金山街营销推广
     2003年5月25日,东方广场现场售楼部东侧搭起了舞台,树立了一面12米高的攀岩壁,为东方广场“金山街”举办大型开售庆祝活动。
     上午10点,伴随着明快的乐曲,四位街舞艺人登台表演。一时见舞台前人山人海,观者如潮。
     街舞表演之后,攀岩比赛开始,比赛采用计时制,凡在60秒内攀上岩壁顶峰的人将获得东方广场送出的足金金牌一面。
     下午两点钟,开售庆祝活动再次开始,进行了诸如极限单车计时活动,
     第二天,东方广场售楼部举行抽奖活动,对落定的客户送出十只足金金羊,以示感谢。
     在一系列异彩纷呈的促销活动作用下,两小时之内“金山街”一期销售155间,总成交金额达到4000万。其中,最大一个业主一气购买11间铺,创下了东方广场商铺的销售记录。
 
 3.东方广场开展五区巡展活动
     自2003年6月22日起,佛山电台15周年台庆,佛山东方广场联合佛山电台举办“魅力东方,真爱千色——佛山电台活力DJ五区情”活动。活动为期一个月,地点选择了西樵、大沥、大良、三水等镇区多条路线环绕佛山。活动现场有多位一直以来用声音吸引人心的当红DJ做秀。活动首战是西樵。
     2003年6月29日,继6月22日在西樵隆重上演后,东方广场与佛山电台联合举办的“魅力东方,真爱千色DJ五区情”又在大沥文化中心再次拉开帷幕。展销会当天,东方广场商铺销售额突破1350万。
     2003年7月6日,佛山电台与东方广场又在顺德大良钟楼公园广场举行了“金手指”怀旧歌舞大赛,作为“魅力东方,真爱千色DJ五区情”巡展活动的第三站,活动邀请了佛山电台著名DJ张文娟、阿肥、特邀嘉宾张莹、魏学曼到现场与现场观众共同演绎怀旧歌舞。活动还设置了现金大抽奖。
 
     2003年7月19日,东方广场五区巡展最后一站于三水恒溢大酒店划上沥了句号。展销活动当天的商铺成交总额达1000多万元,首层商铺认购数量达80%。东方广场当天重点推介项目“德胜楼”备受投资商关注。
     至五区巡展活动全部结束为止,东方广场商铺销售总额突破5000万元。通过举办该次巡展活动,东方广场不仅形成了一个流动式的销售部,更是达到了这样一个目的:告诉人们东方广场不仅仅是在建造一个城市综合体项目,更重要的是建设城市的城市综合体中心,营造人们购物、休闲、娱乐的生活空间。东方广场不仅会把城市综合体建筑建好,更会把它经营和管理好,把先进的管理模式和经营理念贯穿整个建设过程。从而大大增强了投资小业主的信心。
 
 4.2003年
     2003年华夏旅游商品博览会是由广东省旅游局、佛山市人民政府和中国旅游报社主办,佛山旅游局、佛山市经贸局和佛山东建集团承办的国家级大型综合展会,本届博览会会址设在佛山东方广场德胜楼全国旅游商品交易中心。由佛山市旅游局等单位联手打造的“全国旅游商品交易中心”项目填补了南中国没有旅游商品交易中心的空白,成为目前中国至大的一体化旅游商品交易平台。
 
 5.东方广场承办第二届(2004)佛山美食欢乐节
     为配合国家旅游局“2004年百姓生活游”主题旅游推广计划,丰富佛山作为中国优秀旅游城市的内涵和百姓生活内容,促进佛山旅游及饮食文化的发展,活跃旅游市场,在2003年成功举办了首届佛山美食欢乐节的基础上,东方广场为配合其项目销售招商,承办了第二届(2004)佛山美食欢乐节。
 
 6.东方广场举办中秋万人狂欢摇滚音乐会
     2004年9月14日,东方广场举办了中秋万人狂欢摇滚音乐会,并针对国庆节进行了一系列活动安排。其中秋万人狂欢摇滚音乐会节目流程及国庆安排如后表:
 
 东方广场万人狂欢摇滚音乐会节目表
时间        主题        活动内容        备注
19:30        开场曲        乐队演奏        ——
19:45        中秋万人狂欢摇滚音乐会        主持人简介当晚活动        西广场周围也开始
19:55        ——        青春劲舞        竞猜灯谜游戏活动
20:05        ——        千人竞猜灯谜活动        灯谜游戏(舞台)
20:15        ——        BAND队        同时进行猜灯谜
20:30        浪漫钢琴        钢琴演奏        同时进行猜灯谜
20:40        ——        歌手合唱        同时进行猜灯谜
20:50        ——        青春劲舞        同时进行猜灯谜
21:00        万人共享月饼王        万人共享月饼王        公司领导切饼仪式
21:10        ——        钢琴演奏        猜灯谜吃月饼同进行
21:20        ——        BAND        猜灯谜吃月饼同进行
21:30        ——        啤酒豪饮        猜灯谜吃月饼同进行
21:40        ——        互动趣味游戏        猜灯谜吃月饼同进行
21:50        ——        劲舞        活动高潮
22:00        ——        钢琴演奏与BAND队同表演        ——
 
 佛山东山广场成功因素借鉴
     佛山东方广场的成功因素是多方面的,但归结起来无非是其项目适应了佛山城市综合体发展的大环境。
     众多地产投资商积极参与佛山城市综合体项目的建设以及世界著名商家的关注推动了佛山城市综合体大环境的蓬勃发展。另外,政府在城市城市综合体发展中起到了关键作用,具体到中心组团来说,由于老城区商圈较为弱势,受到桂城商圈和城南商圈等新商圈的严重威胁,因此,禅城区政府及时加强了队自己有商圈的整合,提升了老城区商圈的竞争能力。而东方广场本身的素质也是其在竞争中的优势。
 
 1.规划制胜
     东方广场的城市综合体面积达到了23万平方米,作为佛山目前最大的城市综合体中心,目前已进入经营阶段,而周边的城市综合体项目大多只有2万~3万平方米,并且受制于地理位置,基本上没有扩张的空间,而东方广场则不用考虑这一问题。
 
 2.抢占先机
     东方广场相对起步较早,东方广场明珠城组团在2003年就已经投入使用,德胜楼、银州城等组团也在2004年相继投入了运行。
 
 3.位置便利
     东方广场拥有极为便利的地理位置,离桂城商圈、城南商圈、祖庙城市综合体街的距离很近,依靠东方广场的特色经营和独特风格,大大分享了该三大商圈的人流。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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    方法,所以,选择一个好的策划公司,才能保证公司可持续发展。
 
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 策划解决方案
 
 城市综合体项目前期开发解决
 
 项目市场调查及城市综合体定位分析
     项目开发指导,前期市场调研,总体运营规划(项目定向规划,城市综合体功能设计,项目潜力分析,成本控制及收益测算,VI设计,招商策略及招商计划,项目行销计划)。
     区域市场调研,项目定向论证,项目发展潜力分析,项目定向规划,建立项目主题及项目定位系统,项目功能定位与设计,城市综合体规划设计,业态业种的划分与配置,城市综合体业态组合,制定经营管理总纲;确定项目发展方向和近、中、远期发展目标。
     制定项目总体规划,进行项目成本核算,制定财务及收益指标,制定总体城市综合体平面功能,规划实施方案。
     商品结构调整、全面经营诊断,场地改造升级、经营定位调整、整体行销策划、组织架构重建、品牌形象管理、核心能力再造、全面输出管理、城市综合体功能规划。
 
 城市综合体项目市场调查及城市综合体定位分析的目的
     提供项目周边城市综合体之间的竞争市场情报分析,能使发展商清楚了解现时项目周边各个同类型城市综合体之间竞争的状况,及未来购物中心发展趋势。
     清晰项目在各个不同阶段的投入、回报的资金回笼计划中将会产生的不同的资金回报财务分析、对此作出项目未来的定价及租赁模拟不同的方式和方法。
     平面间隔图是按照前面所讲的策划内容,落实到一个平面上讲明间隔的设计,人流走向图是对通道进行设计,使人流、车流、物流的畅顺。业态组合图是如何全程设计项目的人流、车流、物流的指引导向都起的决定性的作用。
     根据项目所作出的市场定位分析、价值回报、财务分析、规划设计等制定具体的准确定位、不同时期的招商策略、对未来的招商工作作出相应的营销策略。
 
 中期项目行销解决
     企划推广和招商计划的实施(从初期新闻发布会及招商推介会,到进场装修、开业庆典);制定招商推广计划、项目整体行销计划。
 
 后期营运管理解决
     建立营销框架,品牌形象塑造(为客户培养并建立经营管理团队);为客户建立起有效的经营管理系统。包括:招商管理、客户管理、行政管理、营销管理、财务管理、人力资源管理、销售管理、物业管理等,以及营销策划系统,品牌形象塑造。
 
 顾问管理
     对运营管理流程进行全面监督和指导,并协助客户建立经营管理团队,以保证交接后项目的正常运转。
 
 全面托管
     对客户委托项目进行全面管理。
 
 购物中心竞争市场分析
     提供购物中心之间的竞争市场情报分析,使发展商清楚了解现时同行业之间竞争的状况,以及未来购物中心的发展趋势。
 
 项目购物中心核心问题的分析
     其核心在于经营管理,一个购物中心之所以成功除了要有好的业态布局定位外,它的另一元素就是要有优越的经营管理方法,因为布局定位这一硬件设施再完善,也需要有经营管理这一软件去启动才能与之协调,完美地配合和运作,若缺乏精神支柱和动力来源,便形同虚设,因此,经营管理这一元素决定了一个购物中心的成与败。
 
 购物中心商品规划策划功能定位
     商户的商品循环体系、商户的商品计划、商户的商品分类统计表、商户的商品供应统计表、商户的商品分类实用表、商户的商品分类方式的组合运用、商户的商品组合、商户的商品组合的广度、深度与高度的比例图、商户的商品组合的限制条件、商户的商品群的构成、商户的商品构成与商店周围商圈及位置关系。
     每一项功能定位都是整个购物中心的骨架或支撑点,缺一不可,每一项对于商户、商品的管理和整个业态及布局的规范,并针对商户商品的管理,使商品有系统的销售计划及产品的循环,甚至保证采购及物流配送有计划地进行及完成,并根据商品的管理及商户管理反馈的情况及管理的方式去进行操作。
 
 商场组织管理策划
     商场行政部职责设计、商场经营部门职责设计、商场其他部门职责设计、商场后勤部门职责设计、行政办公室管理方案、商品系统管理方案、商品销售管理方案、商场人事管理方案、商场财务控制设计、商场总务管理方案、商场卫生管理方案、商场工程管理建议。
     商场组织管理策划能给商场各职能部门的分工有明确的阐述,各司其责,令各部门之间工作的配合默契,既不重复而又无漏洞,这样令商场在开业后短期迅速走向正规,塑造商场形象同规范化管理,商场的管理层多未必就能治理好商场,最关键是有无针对性的管理功能设置,管理人员过多的话,可能令管理漏洞太多。总之,合理的精简机制才能将商场的管理同利益扩大到最大化。
 
 售后服务的管理策划
     工作标准、管理办法、人员服务规范、包装服务规范、产品质量技术服务规范、商品退换服务规范、安装维修部门服务管理办法、投诉处理服务规范、顾客跟踪服务规范。
 
 广场主题活动策划元素、特殊活动的影响
     利用广场定期策划主题活动或特殊活动,既能提升一个购物中心的知名度,又能带动人气,更能使商家进行商品品牌的促销推广,一举三得,尤其在开业前后制造极具轰动性的活动,既可以制造影响力,又能使消费者有深刻的印象。
 
 
 

 广场主题活动流程
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 形成活动的概念
     形成 活动的概念是指根据当时的实际情况来制定活动的过程和目的。明确能达到什么效果。
 
 活动的经济分析
     举办一次活动,无论规模是大或小都要花费金钱和人力、物力、所以每举办一次活动都要进行经济分析,资金投入有多大,能制造什么效果,有什么利益回报。
 
 活动计划的作用
 活动计划是活动的灵魂,是组织活动的依据。因为广场活动并不是毫无目的的进行的,而是有计划地针对某些目标来举办活动的,所以其计划的定制非常重要。
 
 活动营销、活动的战略性市场营销
     购物中心每次举行的活动是针对什么举行的,如利用开业前后、节日、季节性等主题,来宣扬整个购物中心,给消费者新鲜的感觉,不会枯燥乏味。
 
 活动的赞助、控制与预算
     若每次进行的活动都由发展商出资的话其成本支出比较大,非常吃力,应利用活动的策划方案和活动计划来寻求商家的赞助,来减轻发展商的经济压力,并根据所得的赞助资金有计划地进行控制,成本支出的预算,若所得资金与支出形成差额的话,还能为发展商提供额外的资金收益。
 
 活动的演出、活动评估和报告、购物中心节日主题活动案例
     每次活动结束后,策划顾问公司都应进行评估和总结经验,并提交总结报告予发展商研讨该次活动的目的是否达到,有什么不足之处需要下次注意和改善的。
 
 营销配合解决方案
     为配合在开发营销过程中对主力店引入、对批发商户、零售商户的资讯了解、后期营运过程中所出现的招商洗牌作出下列的解决方案:
     由于开发商在营销过程中对零售商户、消费群体、投资小业主的理解不够深入,造成商场的后期运营管理过程中出现多种操作阻碍,导致项目最终失败的局面。
 
 目标性媒体宣传方案——中国中心城市综合体区资讯网(Chinacbd。Net)
     Chinacbd。Net是服务于发展商、零售商、批发商、供应商、小业主、消费者及所有关城市综合体行业的商户等目标受众客户群的首个中国中心城市综合体区资讯平台,对于以上几个方面的客户,网站上都作出针对性的最快最准最专业的不同服务配套。
 
 中国中心城市综合体区资讯网服务模块
零售商资讯        城市综合体决策宝典        城市综合体地产资讯        商品市场情报
城市综合体地产运营        中央商务区资讯        有问必答        产品黄页
商家资源库        中英认证培训中心        消费者在线调查        小业主买铺资讯
推广服务        现场二次项目所在地诊断        项目所在城市的调研报告        专人负责城市综合体顾问
 
 Chinacbd网络模块一:零售商资讯
     通过零售业的资讯使发展商获得更多零售商的资讯,从而对零售商更加了解。因此会在招商的过程中起到润滑剂的作用,在经营过程中达到共鸣的效果。便于发展商对零售商的管理,以及选址的要求和条件,对选择商家的余地更大,空间更广。同时为发展商及时准确地掌握同行业竞争优势、劣势、从而及时调整战略方针,打造品牌优势,为进驻零售业的商家起到一个基础和借鉴的作用。
 
 Chinacbd网络模块二:城市综合体决策宝典
     可以让每一位到访的钻石会员发展商客户浏览到零售业和地产业最新的相关书籍,通过零售业的书籍了解到更多零售业的行情和未来零售业发展方向的相关书籍内容。通过城市综合体地产与地产行业等方面的书籍了解到更多全国各地的城市综合体地产与购物中心的市场情报与开发案例等一系列有利于项目可持续性发展的借鉴内容,同时客户还可以通过城市综合体资讯公司的网站订阅相关的书籍、书刊。借鉴相关的书籍为发展商户提供拓展业务运营管理、产品策略等准确有力的参考依据,同时为未来作出正确的选择和提出更加宝贵的意见。
 
 Chinacbd网络模块三:城市综合体地产资讯
     可以让每一位到访的钻石发展商客户浏览到每个大城市(包括广州、上海、北京、厦门、长沙、成都等)或地区的大型城市综合体中心的城市综合体情况资讯。同时让钻石发展商客户在这个领域当中得到更快、更多的相关信息资料,为自己项目发展战略参考意见。
 
 Chinacbd网络模块四:商品市场情报
     在商品市场这个领域中每一位钻石会员都可以在相关的窗口了解到所有产品的相关资讯。为每一位钻石会员发展商提供一年一次三种指定产品的产品行业报告书。通过产品行业报告书发展商可以更快的了解到指定产品的行情以及最新信息和资讯,让发展商对相关的行业问题提前获悉和并做好充足的预防准备。
 
 Chinacbd网络模块五:城市综合体地产运营
     在窗口内会员可以了解到关于全国各地城市综合体地产方面城市综合体物业、SHOPPING MALL的运营管理等,让每位发展商对相关的城市综合体物业的运营管理的重要性更加大了解,根据相关的信息对相应的城市综合体、SHOPPING MALL进行更好的运营管理工作,还有为发展商提供更多的城市综合体物业及SHOPPING MALL运营管理信息及商场图片信息,让发展商更清晰的了解相关的城市综合体地产运营管理资讯。
 
 Chinacbd网络模块六:中央商务区资讯
     我国对CBD的规划建设始于上世纪九十年代。之后,特别是党的十五大以来,我国的城市经济发展和城市建设都上了一个新台阶,得到了迅猛的发展,CBD的建设也被国内许多在各自经济区域内有一定影响力的大城市提上议事日程。北京、天津、上海、重庆、武汉、深圳、广州、沈阳等中心城市都已明确提出了自己在城市综合体中心、写字楼中心方面的大量新鲜的信息,为其他城市CBD的开发计划、发展前景做战略规划提供了参考。
     发展商通过中央商务区CBD城市规划、城市综合体物流,政府在政策上、规划上的各方面的咨询报导获取相关信息。在此窗口内拥有各大城市的CBD的城市综合体地产相关资料。可以通过政府有关的政策知道是否支持该区域的CBD发展,是否适合发展商的市场开发与建设。
 
 Chinacbd网络模块七:有问必答
     解决发展商在现实的操作过程当中遇到的关于资讯方面的问题或是现实当中所遇到的关于小业主、零售商营运当中的零售管理、连锁运营、城市综合体地产开发、小业主买卖铺位、消费者心理等等法律问题。
 
 Chinacbd网络模块八:产品黄页
     针对不同的商户(发展商、零售商、采购商、供应商等),将各种不同行业,如时装、皮具皮料、首饰精品饰品、保健品、家具、家居等不同地区的相关目标商户的公司名称、电话、传真、地址、行业等信息发布在网站内,同时拥有允许下载的功能。使到各种不同的商户能随时可以在本网站内搜索到各自所需的目标行业或同行业的商户资讯,同时可以直接联系到该商户促成合作关系。对于一些在网站仍未能找到相关的目标商户的资料,亦可以在黄页内直接链接到世界性的搜索网站进行相同性质的查询活动,尽可能使每一位发展商户提高进行城市综合体活动的效率。企业可自行免费在线登记自己行业产品企业的情况,供上游或下游商家参考合作。
 
 Chinacbd网络模块九:商家资源库
     建立全世界各行各业关于零售城市综合体的资讯平台。除了国内的知名商家外还有面向国际的跨国外资城市综合体客户,其中包括品牌城市综合体客户,根据客户所需的服务能够在最短时间内提供更专业、更全面、更准确、更及时的城市综合体及物业信息,并同时给发展商提供客户的再生资源。而对于零售商可以为其提供世界各地的最新的零售业知名品牌相关信息。
 
 Chinacbd网络模块十:中英认证培训中心
     提供商品零售管理资格证,以适应那些正在接受商品零售培训和从事零售行业工作人士的需求。该项目共有三种不同级别的专业资格:
     英国伦敦城市行业协会City & Guilds,成立于1878年,1884年成为面向全国的职业教育和资格等级考试、发证机构。作为全球极负盛名、英国最主要的职业资格证书机构。120多年来City & Guilds一直致力于推动和促进与工作需要紧密相关的教育和培训;为大学、企业、行业协会和政府机构提供服务。City & Guilds的证书涵盖22个职业领域,共500多种。目前City & Guilds向国外推出的专业有200多个。
     英国伦敦城市行业协会City & Guilds和中国劳动部职业技能鉴定中心培训中心,取得C & G认证的学员被全球1千多个零售协会团体承认营售管理资格。高级职业文凭级资格提供针对更强的管理;理论和实操技能,适合部门经理以上的高级管理层。
     考核以实践能力为主,结合笔试。理论与实践结合,拥有7000名专家,每3-4年修改一次考试大纲,与世界科技发展同步保证操作严格、规范,有一套完整的质量保证体系通用国际上100多个国家和地区通用,又具有与中国国内同等级别证书的效用,双语笔试既可用中文,也可用英文,证书终身有效。
 
 Chinacbd网络模块十一:消费者在线调查
     站在市场调研角度可以知道消费者每周平均购物次数、每次平均消费金额、每月前往娱乐场所消费的次数、每次去娱乐场所消费的金额、消费者经常去的娱乐休闲场所是哪几类、消费者对于开设一间具有某种功能的购物中心、城市综合体购物场所等会否感兴趣;消费者对于购物中心、城市综合体购物场所内的功能与产品功能、业态布局、需求如何;消费者的月收入金额幅度、消费者认为饮食店的消费占月收入的比重是多少;消费者认为服饰的消费占月收入的比重是多少;消费者认为生活用品的消费占月收入的比重是多少;同时针对不同的客户如发展商、零售商、采购商、供应商等制定出各种不同的对市场、对消费者、对产品、对竞争对手的市场调研等问题的解答,让每位发展商了解到更多相关的资讯。
 
 Chinacbd网络模块十二:小业主买铺资讯
     在不同阶段了解到关于小业主买卖商铺的相关资讯,新铺的投资方法和策略、商铺行情资讯的报道、相关的资讯;为每位到此浏览的客户提供免费网上放盘的服务;让需要放盘的客户提供更广的客源空间和浏览的幅度,从而更快的达到成功交易活动的目的。同时也对小业主的决策作出更专业的意见。
 
 Chinacbd网络模块十三:推广服务
     对于发展商的投资和融资都起到不同的作用。通过在网上刊登广告主要作用是投放成本相对报纸、电视、电台等广告都要便宜,且进入到网站浏览的主要是来自不同行业的零售客户和发展商,能吸引到更多的目标供应商、发展商、零售商的关注。对于零售商本身起到更大的推广作用,所做的广告范围更大更广,可更好地打造品牌的优势,特别是打响产品品牌的名称和知名度。
 
 Chinacbd网络模块十四:现场二次项目所在地诊断
     集合专业团体为发展商项目所在地进行实地考察,包括对项目的地形、地势、建筑工程进度及问题、项目的定位问题、营销问题、运营管理方面所有项目现时存在或未来几年可能即将发生的关于前期策划、中期营销、后期运营管理等相关问题进行专业的X光诊断报告,同时该项目诊断报告具体是以广东省以内或以外的不同区域,不同难度进行收费核算的。
 
 Chinacbd网络模块十五:项目所在城市的调研报告
     在了解项目自身的基本情况以后,再结合项目周边的城市及项目所在地的整个大经济市场进行对项目的竞争对手、投资小业主、零售商、连锁企业、品牌商户、行业龙头商户、个体经营者等各个方面的情报数据,和人均GDP、消费群体的整体经济消费情况,政府未来政策的支持等方面进行一系列有针对性的调研报告。
 
 Chinacbd网络模块十六:专人负责城市综合体顾问
     组织专业的专职城市综合体人员长期对项目的开业前、开业后具体城市综合体运作提供顾问咨询服务,并按发展项目的工程进度提出专业的解决方案。
发表于 2013-1-18 15:00:42 | 显示全部楼层
实战全案展示之八佛山东方广场

 东方广场是佛山东建集团在南海的力作,也是“广佛都市圈”的重要经济因子。
 该项目以“国际观光产业街区”为定位,集大型百货商场、量贩超市等业务于
 一体,是目前佛山最大的购物广场。
 
 项目概况
 佛山东方广场项目小档案
物业地址        位于佛山市禅城旧城改区核心地带,属升平传统城市综合体圈,东临永安路、南倚锦华东路、西接市东上路、北靠庆宁路,临近广东八大名园之一的梁园        占地面积        25万平方米
                总建筑面积        80万平方米
                城市综合体面积        23万平方米
项目定位        国际观光产业街区(TOUR MALL)        车位        超过300个
开发商        佛山东建集团公司        开发计划        2002年春天开工,预计提前一年在2004年年底完工
 
     东方广场位于佛山市禅城旧城区的核心地带,属升平传统城市综合体圈,东临永安路、南倚锦华东路,西接市东上路,北靠庆宁路,临近广东八大名园之一的梁园。项目地处广佛都市圈中心,佛山、南海交界处,佛山地铁二号线途经项目。
     项目首期组团已于2003年12月隆重开业,入驻商家有明珠百货、好又多量贩、佛山东方书城、金康药房,肯德基东方广场及德胜楼华夏旅游商品交易中心等。
     第二期组团金山街、银州城已于2004年9月开业经营,入驻商家有吉之岛旗舰店和永乐家电等。同时,近万平方米的中央假日广场也竣工并投入使用。
  蓝宝石世界、钻石美食城、水晶城三大组团已于去年6月封顶,预计今年12月竣工。后续组团项目将于明年全面开业,入驻商家有京华超级美食城、高科技方特乐园、五星级电影城、大型儿童游乐场、娱乐康体中心等。   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 佛山东方广场开发背景
 
 1.开发商佛山东建集团简介
     佛山东方广场的开发商是佛山东建集团公司,是佛山房地产行业的龙头企业。东建集团公司秉承多元化的产业发展发展方针,不遗余力拓展各类业务,现有下属企业十多家,形成了以房地产开发、物业管理、工程监理、装饰工程、塑料硬片、复合片、型材、铝塑复合型管、建筑设计、建筑陶瓷、管桩、混凝土制品以及城市综合体贸易一条龙的综合性大型集团企业。其中,房地产形成了以东建房地产经经营公司、东建房屋开发公司、东建房屋开发公司、东建建发房地产公司为主 的六大房地产开发企业;加工制造业则形成了以东建塑料厂、东建陶瓷厂、建通混凝土制品有限公司为主的工厂企业。
     该公司成立以来,在经济商建设上成绩显赫,连续多年荣获佛山市委、市政府和佛山市建设系统“先进集体”、“发展规模经济”、“提高经济效益先进企业”等称号,亦被佛山市工商行政管理局评为“重合同、守信用”单位。一九九零年被佛山农业银行评为“财务先进单位”。
     东建集团有限责任公司在佛山房地产行业处于领先地位,土地开发面积累计已超过了200万平方米(不包括正在开发的项目),累计总投资超过50亿元,主要开发项目有东建大厦、东建世纪广场、东建统计广场、金沙新城、怡东花园、燎原城市综合体中心、滨江花园、升平广场、白花苑、玉龙花园、东生内街住宅小区、中医院项目、江门灏景园等。
     东建集团还是佛山旧城改造的主力军,主要改造了市东上路、鲤鱼沙、同济路、长兴街小区、卫国路、上沙小区等路段,为佛山的城市建设作出了巨大的贡献。东方广场作为佛山最大规模的城市综合体项目,也是佛山旧城改造的最大项目,投资额超过二十亿,承担着提升佛山整体城市综合体面貌的重任,是佛山东建集团综合实力的完美体现。
 
 2.开发市场背景
 
 2.1大佛山干线公路网形成
     2003年6月8日,佛山市“一环”城市快速干线试验段工程等12个路桥建设项目与“珠二环”高速公路的西环南段的动工(奠基),揭开了佛山市行政区调整后,加快实施“四纵九横两环”全市干线路网规划的序幕。12个路桥建设项目与“珠二环”高速公路将迅速构筑起贯穿3800平方公里的黄金通道,拉近佛山与珠三角城市群的距离,形成“广佛都市圈”。这为奠定佛山城区在大佛山中的城市综合体龙头地位打下了基础。
     “一环”城市快速干线是12个项目中的重中之重,该线路途经佛山市主要的发达镇区,环内面积约600平方公里,辐射范围超过1000平方公里,是“广佛都市圈”南北向的重要通道。该线路的南北向延长将和“珠二环”分别相连于南海和和顺及顺德勒流,成为“珠三角”西部的重要交通走廊。因此,“一环”等12个项目建成后,等于构筑起佛山市干线公路网的雏形。
     与此同时,除了广佛地铁之外,佛山市政府正在规划区域内的城市轨道交通线网,这一规划预计今年八月份完成。规划中的佛山城市轨道交通线网其中一条线路,将是由禅城区向南发展,到达佛山的第二个中心区大良和容桂。将来的中心组团与三水区、高明区也会通过轨道交通连接,以加强主中心和此中心之间的人口、产业、资金、物流的交流,使佛山城区的地位日益突出。
     佛山交通网络的规划建设是佛山东方广场等大型城市综合体地产项目招商引资的一张王牌。
 
 2.2街铺经营日益衰落
     佛山城区街头,目前还有很多街边零散的商铺,它曾经是与人们的生活相连最紧密的城市综合体业态。
     然而,随着经济不断发展和人们生活水平的提高,街铺的不足之处日渐暴露,比如经营面积小、品种单一、进货渠道单一、流通转换的时间较长等等问题。并且,街铺分布范围广,在管理上也存在漏洞,不利整个城市综合体环境的规范和稳定。随着新业态不断出现,人们不断追求新的消费方式,街铺的整体经营情况日趋下降。
 
 2.3中、小型商厦发展受阻
     20世纪80年代后期到90年代中期,中小型商厦渐渐兴起,并逐步取代街铺成为城市综合体地产开发的主力军。
     这一时期,珠三角经济的腾飞,人们需求不断提升,对购物消费提出更高的要求,新的中高档次商厦渐渐形成城市消费的中心区域。这些商场的经营规划完整,出现了多业态的组合,汇聚了食品、服装、家电等产品组合,在购物环境上,先进的智能化设备增添了人们购物的乐趣。
     但由于商厦的同质性,无特色的建筑及规划失调,致使竞争激烈,发展缓慢。如今,虽然在这些商厦依然人流如织,但高消费人群减少,零售总量减少,零售总额下降幅度加大。
 
 2.4仓储式超市日渐兴起
     2002年,是仓储式超市大刀阔斧扩张的一年,不但家乐福、沃尔玛、好又多、麦德龙等国际零售巨头纷纷进驻广东市场,国内投资的万佳、新一佳之间的竞争也更为激烈,佛山亦成为它们的主战场之一。
     仓储式超市物品齐全,一站式的购物方式,大大缩短了人们的购买时间,方便了快节奏的人群,同样,先进的管理模式和经营理念,给人们营造了一个舒适的购物环境,仓储式超市成为佛山市民购物的新选择之一。
 
 2.5大佛山城市形象的需要
     佛山打造广东省第三大城市,建设大佛山的规划给佛山城市综合体的再次腾飞奠定了良好的基础。佛山经济的高速发展,以及大佛山的建设,需要一个城市综合体中心来提升城市形象,改变传统的消费模式。佛山东方广场与政府联手,定位于国际观光产业街区(TOUR MALL),打造的不仅是一个城市综合体业态,更重要的是成为城市的经济中心、生活中心,成为一张富有魅力的城市名片。
     有专家预测,在珠三角的经济发展中,MALL(购物中心)在未来几十年里将领军大城市综合体的发展潮流。由此可见,佛山东方广场是顺应城市综合体经济发展的需要而开发建设。
发表于 2013-1-18 15:01:44 | 显示全部楼层
 
 项目营销推广
 
 1.营销阶段划分
     该生态摩尔城的整个租售推广过程将根据项目的资金回笼计划和建筑进行安排,初步划分为四大阶段,大致时间安排如下:
 
 1.1销售阶段划分依据
     以金华市以及其他城市的商铺销售淡季作为参考依据推算,5月份-12月份为销售旺季,初步安排最大的销售货量在该阶段,配合相关的工程进度进行销售阶段划分。
     鉴于目前项目的工程进度作大致推测,6月开始动工,10月获得预售证,2005年时间项目落成并投入使用。
 
 1.2租售推广计划
     在整个营销推广过程中,以开盘、超级主力商家签约进场、开业为核心进行阶段性推广。此外,销售前期的工程是很重要的,它关系到整个项目流程顺利、理想的实施。为做好此期间的工作,根据不同时期对每个推广阶段进行细分和分期推广,务求达到预期的推广效果,根据项目的工程进度和销售环境成熟度等因素综合考虑,把租售阶段划分为如下几个销售期。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 项目四大阶段工作内容安排
阶段划分        时间        工作内容
市场导入阶段
(对外招商)        2004年6月-
2004年7月        项目的破土动工/超级主力商家签约,至内部职工认购前,以户外广告、软性的宣传引起市场的关注率
首层、复一层、二层、三层部分行业内部招商——展开内部招商工作。
销售部分:内部认购的准备工作
预热阶段(内部认购、对外招商双管齐下)        2004年8月-
2004年9月        内部认购期,与招商期、对外内部认购期部分重叠,旨在让职工感受市场的热力,增强购买动力
首层、负一层、二层、三层部分进行定向行业集中招商期(2004年8月-租赁工作升温)
首层、负一层、二层、三层部分区域在甄别品牌商家后进行内部认购期(2004年9月)
强势阶段
(主打销售)        2004年10月-
2005年5月        首层、负一层、二层、三层部分公开发售期(2004年10月-2005年5月)——以销售工作为核心,利用横向、纵向的招商为销售助攻
首层、负一层、二层、三层部分区域连动招商(2004年12月-2005年5月)——利用各品牌商家进驻意向加强招商工作,为带租约发售铺垫
持续维系期
(调整策略,
承上启下)        2005年6月-
2005年12月        首层、负一层、二层、三层部分行业集中招商期(2005年6月-2005年7月)——利用A区主力商家进驻意向带动租赁工作进行
首层、负一层、二层、三层部分区域联动招商(2005年7月-2005年10月)——结合首层、负一层、二层、三层的招商工作进行捆绑式租赁
首层、负一层、二层、三层部分尾货清售期,达到销售最优化,并全力消化剩余货量,为开业奠定良好基础
 
 2.销售现场包装策略
     为配合项目的招商和销售工作的顺利进行,项目周边设置的现场销售中心起非常重要的作用。
     现场销售中心的包装色调以暖色调为主,力求通过鲜艳夺目的色彩吸引客户的目光关注,大体的风格基本上以简约为主,突显现代感和潮流感,在不改变建筑主体和风格的情况下,针对现场实际的销售动线和项目的档次定位作出功能布置和修改,便于项目介绍和业务洽谈。
 
 2.1功能分区分为四大区域:
 
 2.1.1客户接待区
     主要通过接待前台构成,同时兼顾销售现场总控和咨询等作用。
 
 2.1.2外部洽谈区
     主要通过外部的销售洽谈区域完成部分客户洽谈工作。
 
 2.1.3项目展示区
     主要由两部分构成,一是通过模型展示使来访客户认识项目的外观和整体规划;二是通过广告宣传片循环播放,让客户认识项目的各项建筑优势和功能定位。
 
 2.1.4VIP客户洽谈区
     主要通过包厢的处理,安排贵宾和重点客户在此区域进行业务洽谈,让客户能够感受到项目的尊贵的自豪感,促进洽谈的成功。
 
 2.2现场销售道具准备
 
 2.2.1展板准备
     在销售中心正门的两旁设置五大块大型落地展板,主要作用是树立项目形象,在周边制造亮点,吸引行车路人的注意。
     在销售中心场内设置五块展板(分别是展板6、7、8、9、10),主要作用是介绍项目的开发理念,功能定位和项目的形象定位,通过一定量的阅读,认识和了解本项目。
     展板形式初步建议在靠墙部分区域采用固定展板形式;在南面正门两旁的玻璃墙采用吊挂有机玻璃片展板形式。
     在接待前台左边的墙上设置销控板,便于客户了解商铺的销售情况,建议销控板采用移动展板的方式制作。
 
 2.2.2主题墙点缀
     在现场销售中心内墙上设置一幅主题墙(主题墙1),通过整幅的画面突出项目的整体优势,充分展示项目整体形象,提升整个场地档次,形成一个目光焦点。
 
 2.2.3户外围档配合
     沿项目临街竖立大型连续围档,高约9米,长度与项目临街相若,分8块描述整体恢弘磅礴的形象,外以强而有力的灯光,聚焦此地即将演绎翻天覆地的变化。此外,金东主干路与婺城区接壤达道附近也应树立一道大型的户外广告。
 
 2.2.4相关配合道具
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3。价格策略

 3.1项目阶段性价格策略
 
 3.1.1价格走势分析
     项目价格走势应与项目预期的推广效果(即市场预测)一致,根据项目的推广期,并按照销售的一般规律,项目各销售阶段的价格走势保持整体平缓上升的态势。
     内部认购期主要目的是为了试探市场和积累目标客户,项目品牌处于被认知阶段,因而价格应处于最低点。
  集中强势期的主要目的是为了树立市场知名度,实现销售的最大化,开始形成项目品牌的购买偏好,相应的价格也适应适当提高。
     持续维系期作为B、C区尾货的消化重点。A区向B区过渡的阶段,项目品牌开始被接受,承接公开发售势头的销售部分位置较好的区域继续有所攀升,较差的区域相应降低,根据市场的具体情况作出调整。
 
 3.1.2阶段性价格情况
     每个销售期的价格调整以3%左右的比例作递增,实际升幅比例根据届时的市场情况作相应的调整。
 
 4.广告策略
     项目的广告策略是项目营销推广策略的最重要的组成部分,从总体来说,广告策略要以“低出高产”为原则,合理利用各方面的资源,以最低的广告投入取得最好的效果,同时要懂得“借势”,充分利用周边竞争对手作促销宣传的机会,为项目带来消费人流,把握好“敌静我动,敌动我静”的度。
 
 4.1媒体组合
     项目的广告投放主要由形象广告和促销广告组成,各阶段必根据其推广主题选择相应的形象广告或促销广告,使两者都围绕项目主题这一核心进行推广。
     由于该项目定位相对地段起点高,因而对销售带来一定的压力,而且在销售过程要完成项目品牌的不断积累与建立。因此,对本案的推广途径必须进行优化组合,广告投放做到性价合理。
 
 项目媒体组合
媒体名称        媒介策略要点
电视广告        电视广告的投放侧重于项目推广的预热期,而在推广的集中强势期也应占一定的比例
形象广告在市场公开发售期连续播放,广泛建立市场形象
促销广告配合展销和相关活动进行,面对目标客户群展开推广
报纸广告        贯穿推广全过程,其中在预热期以大篇幅形象广告为主
在市场导入期为纯形象广告的专题报道、软性宣传为主,以项目标志性进度配合相关主题
  软文进行形象建立
在市场预热期以软性宣传为主,配合相关主题软文进行形象建立
促销广告与软文搭配、配合城市综合体地产展销会和相关活动进行,面对目标客户群推广
新闻、攻关        新闻(新闻报道、或特约新闻)以项目对公众颇有影响力的事件进行炒作,相关的投放侧重于预热期和强势期
攻关活动是项目推广过程中不可或缺的环节,为树立项目的市场形象和促进销售,在推广过程中可适当举办一些攻关活动,一切攻关活动围绕“针对项目、切合区域市场、取得效用最大化”的原则展开。建议配合社会知名人士与本案的关联度进行,尤其在展销期间和相关活动推出,效果尤佳
电台        电台广告的投放同样侧重于推广的前期
配合展销会和相关活动进行,面对目标客户推广
户外广告        ◆  户外广告(主要为路牌广告)在项目导入期做好布置,以使项目抢先切入市场,树立初步形象
其它媒体        ◆  杂志、单张、报纸夹板、展览会、网络等
 
 
 4.2媒体投放
     鉴于市场变化较大,因此我司抱着“谨慎、合理”的原则对广告投放做出安排,推广阶段详细安排如下表所示。
 
 5.项目推货节奏控制
 
 5.1销售节奏控制
     整个销售节奏的把握重点放在销售阶段的前期,把销售工作分为ABC区三部分进行(将一、负一、二层、三层各划分为易-中-难A-B-C/自营-返租-带租约a-b-c三区,即采用城市综合体二八定律搭配销售),推售安排如左下:
     由于BC区铺位的人流,目视角度、纵深、距同层核心圈距离、迂回经途点、门面宽比等元
 
        市场导入期        预热期/内任期        强势期        持续维系期
核心主题组        《惊天动地》
新闻发布会        《金东拓建40米城市综合体大道造就怎样的商机》
《与世界500强通场经营,商机无限》
《眼前一个机会,错过再等40年》
《激情招商》
活动促销        开盘盛典
《百年名店城粉墨登场》
《CPEA特区的约会》
《买一层 送一层》
《掌声越多,机会越少》
《购铺自营 城市综合体旺地日进斗金》
《财富箴言论坛》        《如橼巨笔,滚滚财源》
《与500强会师金东》
《故事越到最后越精彩》
《买铺收租 投资回报立竿见影》
核心时间        6月中旬        2004年9月上旬        2004年10月、11月        2005年6月、7月
推广目的        引起社会和行业广泛高度关注和期待。        扩大市场影响力,联袂行业、协会造势,拓展客户层面,积累购买资源。        集中前期所有资源瞬间引爆,促进项目销售。        扩大项目知名度,延续销售,清尾货。
策略应用        鸣锣开道        名人效应 / 投石问路        借势引爆        借势维持
主要操作特点        以新闻或软文的形式正告天下;
内部招商;
主力商家是本案的核心要素,建议争取签约仪式与动工同日进行。        义乌(商交会)设点;定向活动配合(职工)、社会内部认购;一切的资源,皆为开盘引爆铺设。        赞助区委牵头 / 公司组织区域群众参与大型文体活动。        诚意金转定金、楼款;强化带租约发售;清尾货。
   
 素构成的内在价值比A区稍逊,能吸引的很可能是二三线的客户层面,以客户普遍能接受的价格能力,以“特价开盘”、“开盘期间优惠”的搭售的方式一举将难点层捆绑销售。因此建议先消化上述的货量,其后再消化优质铺位。
 
 
 
 
 
 
 
     在强势期,10月至12月将内部认购的剩余部分推出A区部分区域,约过半的货量结合招商部分带租约进行统一公开发售,利用这两个销售期先回笼一部分资金,销售节奏相对比较平稳。同时对A区的销售情况作总结,为下一期BC区的销售策略调整作支撑。
     在持续维系期,承接公开发售的销售势头及项目工程进度,销售节奏相对次之,05年5月至05年12月消化剩余货量。
 
 5.2租赁节奏控制
     租赁方面以全场开业经营、局部优化业态组合为大原则,先将首层全层和负一层A区和B区依次满载,避免场地空置造成冷场的现象出现。其时结合第四层进行联合招商。在8月上旬之前完成A区100%的招商任务,在整个项目开业前基本完成整体的招商租赁工作。具体租赁安排如下:
 
 5.2.1在市场预热期开展招商,推出首层和负一层部分区域
     在内部认购期主力推出BC区一半区域进行公开招商,租赁节奏也相对紧凑。尽量把租赁工作往前提,便于此后的销售可藉返租/带租约回报运用策略。
 
 5.2.2在销售集中强势期前段,对非自营部分进行甄别客户登记
     强势期后段,同时推出剩余区域进行公开招商,加快招商节奏,结合难点层同步进行;在持续系期优化首层和负一层的业态组合,并消化难点层的剩余货量,在2005年12月开业之前完成总体的招商并予以优化。
 
 6.各阶段分期推广实操
 
 6.1市场导入期(2004年6月-2004年7月)推广实操
     主要利用主力商家签约、新闻发布会、户外广告和现场包装布置,通过视觉效果影响客户的目光、行为习惯和意识形态,在市场上制造亮点,为后续的公开发售做铺垫。
     配合本项目标志性的工程进度,利用媒体简短新闻链接做宣传,对项目所在区域进行侧面炒作,把项目所在的地域价值突显,并在社会中引起一定的关注。
     通过积累品牌商家和客户、投资者,为项目后期招商奠定基础,并为后期内部认购和公开发售作铺垫。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 市场导入期租售道具
道具分类        道具明细
招商资料        招商画册、招商细则(补充楼书操作细则方面的内容)、客户资源名单、平面图、租金范围、认租书、认租须知、租赁合同等一系列招商资料
销售资料        楼书、选择销售范围、价格区间、宣传单张、平面图、内部优惠权登记表、内部优惠权登记须知、银行按揭须知等一系列销售资料
模型        总体规划模型
展板        项目简介:突出发展商的开发理念
定位与功能:突显项目一站式服务观念和旗舰店的经营模式
地理区位:突出地理位置的城市综合体价值和景观优势
投资概念:返租回报的方式投资产权式商铺
前景升值:突出发展前景和升值空间
物业管理:突出高水平、高质素物业管理体系
联盟实力:突出各大品牌联盟的高水平、高水平、高品质
彩旗。POP        充分展示项目的核心竞争力和档次规模
广告指引牌        在项目周边设立2-3个广告指引牌,指引客户寻找,同时兼顾项目形象展示,充分体现项目的规模、档次
 
 6.2.1预热期/内部认购期推广目的
     利用媒体专题报道和宣传,对项目的整体综合优势和投资价值进行正面炒作,把项目的地位在市场中建立起来,在社会中引起一定的反响,制造出鸣锣开道的宣传效果,为后期的引爆做准备;利用现场包装和户外广告布置,吸引客户和市民的目光,通过公开发售倒计时的方式营造紧张气氛,为后续的公开发售做铺垫。
     联同相关行业机构举办攻关活动,透过全民参与和关注,达到项目
 宣传最大化地目的。
 
 6.2.2预热期/内部认购期推广策略
     主要围绕项目的综合优势进行正面宣传,透过电视、电台等媒体的宣传渠道,把项目全面推向市场,让全社会认识和了解,结合相关的互动活动,达到全民参与,全城轰动的效果。同进结合公开发售倒计时宣布活动把项目推向一个高潮,为后续的公开发售做准备,达到一个促销的目的。
 
 6.2.3预热期/内部认购期具体操作步骤
     招商部分承接上一期的招商势头,结合全方位的媒体宣传组合,把项目的招商工作推向一个高潮,为公开发售畜客、造势。在此阶段一方面要积累更多的散客和落实前一阶段的意向客户,同时通过倒计时的方式把公开发售的信息发布出去,得到市场的关注。若反映情况热烈,可考虑加推。另一方面要分析前期的招商情况,为后期的策略调整做准备。项目支撑的卖点除了项目的整体资源优势之外,可考虑采用免装修期租金或赠送等优惠方式增加卖点。根据届时的招商情况拟定省外驻穗商会的招商、宣传计划,考虑是否在下阶段进行定向的招商、宣传工作。
     销售部分进入内部认购,推出统一的认购均价,认购区域,接受客户诚意金认购,如客户有意向,可通过交纳诚意金接受优惠权登记。在进行内部登记时,向市场推出特别优惠的(统一经营)概念,制造项目卖点,实现一举多得的方案。
     在公开发售前15天开始进入倒计时阶段,为了营造紧张的气氛,除了定期进行倒计时的报时宣传工作,当倒数时间达到一定阶段,相应的优惠政策将减少(初定从倒计时开始当天算起,每倒数五天算一个阶段,每倒数一个阶段扣减若干个百分点优惠,总共经过三个阶段便开始公开发售),利用该做法强迫客户提前内部认购登记,为后续的公开发售积累客户,推出的货量以BC区为重点,如认购热烈,可考虑加推其余货量。
 
 6.2.4预热期/内部认购期销售应变策略
     按照以往购物中心项目的操作经验,上述的方案往往造成内部认购客户较多,公开发售当天认购热烈,可根据登记客户的购买意向加推部分区域,同时提升部分单价,快速消化货量回笼资金,通过分区域分段销售,可避免客户零散分布导致较差的区域空置的现象出现。根据招商情况适当开展定向招商、宣传工作、扩大宣传面,强化招商宣传力度。
     必须正视:此阶段基本反映出市场对项目的的接纳程度。其他项目出现的问题主要为:价格远离投资者期望范畴;投资者对长期繁荣旺场疑惑。
 
 6.3强势期(2004年10月-2005年5月)
 
 6.3.1强势期推广目的
     利用公开发售在市场上全面展开攻势,营造火爆的销售场面;
     利用攻关很大媒体广告进行项目的正面宣传推广,对项目的开发理念和主题定位进行详细的介绍;
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
     利用前期内部认购的热销场面结合公开发售进行强势宣传,在市场上制造出“供不应求”的局面,通过“羊群效应”带动后期销售和招商。
 
 6.3.2强势期推广策略
     主要围绕项目的开发理念、功能定位、投资价值和经营模式等一系列整体综合优势展开宣传推广,通过正面的项目宣传推广,把项目正式推向市场,重点突出项目“唯一性”的核心定位,利用特殊的投资理念突现项目优势及核心竞争力。同时结合前期的招商、认购状况工程进度进行正面的软文炒作,增加项目的新闻价值,从而提升项目知名度和市场的震撼力。
 
 6.3.3强势期租售时间安排
     在强势期前段,对非自营部分进行甄别登记。并对该部分进行集中招商期。
     在强势期后段,同时推出剩余区域进行公开招商,加快招商节奏,结合难点层同步进行。
     10月中旬至12月上旬将内部认购的剩余部分与推出A区部分区域,该货量结合招商部分带租约进行统一公开发售,利用这两个销售时段回笼大部分资金,销售节奏相对比较平稳。
     同时对销售情况作总结,为下阶段销售策略调整作依据。
 
 强势期货量安排
招商部分           首层、负一层A区、BC区、第四层A区
销售部分           内部认购的剩余部分与推出A区部分区域,约1/10铺位
 
 6.3.4强势期租售操作
     展开铺天盖地的招商宣传攻势,根据内部认购期的客户登记情况拓展招商,通过不同媒体组合进行不同的目标客户群的宣传渗透,在消化前期剩余货量的基础上,推出BC区、A区半区域进行公开招商,提供详细的租价表和明确的租赁方式及相关优惠政策,从而确定前期内部登记的客户并吸引更多潜在意向客户。对品牌商家采用“暗折优惠”的招商方式进行,缩短洽谈时间,便于品牌商家快速进驻,为后期的的租售制造卖点。另一方面要分析前期的招商情况,统计客户资料,为后期的策略调整做准备。
     在整个销售阶段中把其四层作为统一经营联合招商并以优惠价出租,通过百佳的辐射影响力的拓宽招商渠道。
     正式进入公开发售阶段,在该销售前期进行销售期的意向客户确定,与客户签定认购书,办理相应的购买手续,同时采用灵活的付款广度,如“购铺易”等方式,通过降低首付,高回报的卖点吸引客户,对于新客户通过赠送管理费、赠送经营推广费等优惠政策促进成交,把销售任务往前推,结合相应的工程进度,投资前景等复合概念、优势进行大肆宣传。根据内部认购期意向客户登记情况做好购买引导,对大客户集团购买采用灵活的处理方式,优先和优惠,采用暗箱操作的模式进行合理的销售安排,在销售中段推出部分限量超值商铺,以一口价的方式把部分位置较差的商铺消化掉,减轻销售压力。
 
 6.3.5强势期销售应变策略
     按照以往购物中心的操作经验,上述方案往往造成前期内部认购客户较多,公开发售当天认购热烈,可根据登记客户的购买意向加推部分区域,同时提升部分单价,快速消化货量回笼资金,通过分区域分段销售,可避免客户零散分布导致较差的区域空置的现象。根据招商情况适当开展定向招商、宣传工作、扩大宣传面,强化招商宣传力度。
 
 
 
 
 强势期租售道具
道具分类        道具明细
招商资料        招商细则(补充楼书操作细则方面的内容)、客户资源名单、平面图、租金价目表、认租书、认租须知、租赁合同等一系列招商资料
销售资料        楼书、销售范围、价目表、宣传单张、平面图、认购须知、认购书、银行按揭须知买卖合同等一系列销售资料
模型        总体规划模型、功能展示模型
展板        项目简介:突出发展商的开发理念
定位与功能:突显项目一站式的服务观念和品牌流通中心的经营模式
地理区位;突出地理位置的城市综合体价值和景观优势
前景升值:突出发展前景和升值空间
物业管理:突出高水平、高质素物业管理体系
联盟实力:突出各大品牌联盟的高水平、高品质
彩旗、POP        充分展示项目的核心竞争力和档次规模
广告指引牌        指引客户寻找项目所在,同时兼顾项目的的形象展示,充分体现项目的规模、档次
 
 6.4持续维系期(2005年6月-2005年12月)
 
 6.4.1持续维系期推广目的
     在市场上标榜项目在泛浙中地区的顶级地位,强化项目形象,提升项目和企业形象,把项目塑造成金东商圈的标志性物业。
     大肆报道项目公开发售的热销状况,不断在市场上制造新闻亮点。
 
   
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
     整合前期招商的客户,进行项目的客户推广,利用进驻客户为项目牵头,带动其他商户的进驻,并间接带动销售。
     在宣传推广上埋下伏笔,在对A区进行宣传推广同时,带出开业“全场满座”的信息,再次引起市场高度关注。
 
 6.4.2持续维系期推广策略
     主要围绕项目的进驻商户和前期的热销状况进行推广,不断提升项目投资前景的同时,强化项目的整体形象和企业的品牌形象,通过项目知名度不断扩大的同时,带动企业品牌形式的提升,达到品牌营销的最终效果。
 
 6.4.3持续维系期租售时间安排
     在持续维系期优化首层和负一层的业态组合,并消化第四层的剩余货量,在2005年12月开业之前基本完成总体的招商。
     以带租约发售/返租销售的方式清尾货;并以百佳开业为主宣传。
 
 持续维系期货量安排
招商部分          消化剩余货量;优化首层、负一层的业态组合
销售部分          消化剩余货量
 
 6.4.4持续维系期具体操作步骤
     经过前期的招商工作,已确定大部分商家,利用这部分商家进行炒作,籍百佳进场开业为契机,带动潜在的意向商家进驻。以全场满荷为消化重点,避免场地空置导致冷场现象出现。同时继续进行定向的招商、宣传工作,扩大招商力度,增加客户渠道。
     在持续维系期,承接公开发售的销售势头及项目工程进度,以主力商家进场开业为契机,05年7月至05年12月籍带租约消化剩余货量。
 
 6.4.5持续维系销售应变策略
     按照以往购物中心的操作经验,上述的方案往往造成前期销售热烈,凭借良好的势头和主力商家进场开业,同时举行相关活动,项目即将全面清盘,为销售制造话题,制造供不应求的销售局面,促进尾货销售。
     按照以往购物中心的销售经验,越到最后的尾货,带租约高回报的销售往往在知名商家进场前夕,越易爆发惊人的购买力,因此在市场上继续制造全线即将清盘的舆论,更重要的是打好主力商家这一着旗,让客户对项目产生一定的信心,同时调整策略,推出全新的投资回报形式,以前期未能成交的客户为主体目标,结合相应的优惠折扣促进销售。各方面的配合,清盘可期。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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